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系統識別號 U0026-3001202023531400
論文名稱(中文) 消費者對於奢侈品牌延伸至餐飲的評價
論文名稱(英文) The Consumers’ Perception on Brand Extension of Luxury Brand to Cafe Shops
校院名稱 成功大學
系所名稱(中) 經營管理碩士學位學程(AMBA)
系所名稱(英) Advanced Master of Business Administration (AMBA)
學年度 108
學期 1
出版年 109
研究生(中文) 黃琬瑜
研究生(英文) Wan-Yu Huang
學號 RD6071028
學位類別 碩士
語文別 中文
論文頁數 85頁
口試委員 指導教授-張紹基
口試委員-顏盟峯
口試委員-蔡東峻
口試委員-林軒竹
中文關鍵字 品牌形象  涉入程度  物質主義  延伸產品的評價 
英文關鍵字 Brand image  Involvement  Materialism  Evaluation of Extended Products 
學科別分類
中文摘要 現今品牌做多角化經營是很普遍的現象,多角化經營除了分散風險、增加企業的營收以外,運用品牌延伸拓展新產品線也是吸引不同顧客族群的方式。其中包含時尚、保養彩妝品牌都跨界做餐飲業,例如: Agnès b.CAFÉ、L'OCCITANE Café以及Kiehl's coffee house 等在台灣都有展店。然而,由於全球環境不景氣、電商興起、消費者行為模式改變,連同奢侈品產業也紛紛開始跨足做餐飲,想要縮短與消費者之間的距離,例如: Gucci Café 以及 Hermès café 等奢侈品咖啡廳在歐洲以及日本等地都可以看到它們的蹤跡。
本研究主要探討品牌形象的三個子構面(經驗性、象徵性、功能性)對奢侈品延伸餐飲的評價;涉入程度對奢侈品延伸餐飲的評價以及物質主義特性放入後對於涉入程度與奢侈品延伸餐飲評價的調節作用。
本研究採用問卷調查,並採用網路隨機方式發放給消費者填寫,而本研究的研究對象是曾經有消費奢侈品的消費者,對於奢侈品牌有一定的認知。共計回收 211 份有效問卷,並將各題項透過信效度測驗後,再以迴歸模型檢驗各個構面之間的關聯性,實驗結果如下:
一、品牌形象對奢侈品延伸餐飲的評價有正向顯著關係,其子構面經驗性形 象及象徵性形象對奢侈品延伸餐飲的評價有正向顯著影響,功能性形象則不具有正向顯著影響。
二、涉入程度對奢侈品延伸餐飲的評價有正向顯著關係。
三、物質主義放入涉入程度對於奢侈品延伸餐飲的評價後並沒有正向顯著的 調節效果。
英文摘要 SUMMARY

Nowadays it is common for diversification. Strategy of diversification, can be decentralized market, increased revenue and attract young people, including many well-known brands of fashion and make-up have extended their business to café and catering. For example, Agnès b. CAFÉ、L'OCCITANE Café and Kiehl's coffee house are the examples of brand cross-border business, and we can also see these brands’ shops in Taiwan. However, due to depressed of the global economic, rise of e-commerce and the consumption behavior has changed drastically, which the luxury industry has already extended their business to catering as well, such as Gucci Café and Hermès café and so on; the luxury industry wants to shortens the distance between consumers.
The purpose of this study to explore the influence of brand image (functional、symbolic and experience brand image) on opinion to catering extension; the influence of involvement on opinion to catering extension and moderation of materialism between involvement and opinion to brand extension. The methodology of the study be used web-based questionnaires, at the end we got 211 samples who have experiences on luxury consumption before, and do regression analysis to test the affect of different dimensions in consumption values. The results are as below:
1.Symbolic and experience brand image both bear significant influence on evaluation of extended products.
2.Involvement bear significant influence on evaluation of extended products.
3.Materialism doesn’t exert a positive moderation effect on the relation between involvement and customers’ evaluation of extended products.
論文目次 目錄
摘要 I
Abstract II
誌謝 VI
目錄 VII
表目錄 IX
圖目錄 XI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 奢侈品之定義與品牌形象 5
第二節 品牌延伸 8
第三節 涉入程度 13
第四節 物質主義 18
第三章 研究方法 23
第一節 研究架構 23
第二節 研究假設 24
第三節 研究變數之操作型定義與衡量 25
第四節 研究對象 31
第五節 問卷設計與前測分析 32
第六節 資料分析方法 34
第四章 實證結果與分析 36
第一節 樣本之資料分布狀況 36
第二節 各構面變數之敘述性統計 41
第三節 信度與效度分析 45
第四節 各變數間相關分析 52
第五節 各變數之迴歸分析 54
第五章 結論與建議 70
第一節 研究結論 70
第二節 研究貢獻 74
第三節 研究限制與未來發展建議 76
參考文獻 78
附錄 問卷調查表 82
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