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系統識別號 U0026-2708201201123500
論文名稱(中文) 休閒運動服務品質、體驗行銷、體驗價值與顧客滿意度及顧客忠誠度之關係研究-以PURE YOGA瑜珈會館為例
論文名稱(英文) The Study of the Relations between Leisure Sports, Service Quality, Experiential Marketing, Experiential Values, Customer Satisfaction and Customer Loyalty – A Case Study of PURE YOGA.
校院名稱 成功大學
系所名稱(中) 高階管理碩士在職專班(EMBA)
系所名稱(英) Executive Master of Business Administration (EMBA)
學年度 100
學期 2
出版年 101
研究生(中文) 陳思丞
研究生(英文) Szu-Cheng Chen
學號 R07981333
學位類別 碩士
語文別 中文
論文頁數 320頁
口試委員 指導教授-祝鳳岡
共同指導教授-林清河
口試委員-王明隆
口試委員-劉明德
中文關鍵字 休閒運動  服務品質  體驗行銷  體驗價值  顧客滿意度  顧客忠誠度  結構方程模式 
英文關鍵字 leisure sports  service quality  experiential marketing  experiential value  customer satisfaction  customer loyalty  structural equation model 
學科別分類
中文摘要   本研究旨在探討服務品質、體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係,編製「瑜珈會館調查問卷」為研究工具,以PURE YOGA在台灣的瑜珈會館的消費者為研究對象,進行簡單隨機抽樣,共發出520份問卷,有效問卷為500份,使用SPSS 18.0中文版及AMOS 16.0統計軟體運算,透過敍述統計、因素分析、皮爾森相關、t檢定、變異數分析、迴歸分析、線性結構方程模式分析等方式進行分析,獲致下列幾項結論:
一、不同個人基本資料在服務品質、體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度及顧客忠誠度等背景變項有顯著差異。
二、經迴歸分析預測發現:
(一)服務品質的「專業信任」和「可靠迅速」對體驗行銷具有顯著的正向影響;服務品質的「安全整潔」對體驗價值、顧客滿意度具有顯著的正向影響。
(二)體驗行銷的「感官體驗」和「思考體驗」對體驗價值、顧客忠誠度具有顯著的正向影響。
(三)體驗價值的「消費者投資報酬」對顧客滿意度具有顯著的正向影響;體驗價值的「消費者投資報酬」和「美感」對顧客忠誠度具有顯著的正向影響。
(四)顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著的正向影響。
三、經整體線性結構模式分析發現:
(一)服務品質對體驗行銷具有顯著的正向影響。
(二)體驗行銷對顧客忠誠度具有顯著的正向影響。
(三)體驗價值對顧客滿意度具有顯著的正向影響。
(四)服務品質對顧客滿意度具有顯著的正向影響。
(五)體驗價值對顧客忠誠度具有顯著的正向影響。
  透過研究之成果,尋找出會員在瑜珈運動上的需求及感受、瑜珈會館管理階層在經營管理上的努力方向,並針對實務與後續研究提出建議,來創造顧客及瑜珈會館雙贏的局面。
英文摘要 This current study aims to explore the correlations of service quality, experiential marketing, experiential value, customer satisfaction and customer loyalty, and hence a self-compiled “Investigation Questionnaire on Yoga Centers” is adopted as the research tool, with the patrons of PURE YOGA serving as research subjects. The study employs simple random sampling and delivers 520 questionnaires; 500 returned copies are effective. After executing analysis by means of SPSS 18.0 and AMOS 16.0, aided with descriptive statistics, factor analysis, Pearson’s correlation coefficient, t-test, ANOVA, regression analysis and structural equation model, we have reached conclusions as follows:
1.Differing patrons (with differing personal basic data) display remarkably differences in the respects of background variables such as service quality, experiential marketing, experiential value, customer satisfaction and customer loyalty.
2.It is discovered through regression analysis that:
(1)“Trust in professionalism” and “reliability and promptness” regarding service quality have displayed an apparent positive influence on experiential marketing, while “safety and cleanliness” regarding service quality has had an obvious positive effect on experiential value and customer satisfaction.
(2)“Sensual experience” and “thinking experience” of experiential marketing have an apparent positive effect on experiential value and customer loyalty.
(3)“Consumer return on investment” of experiential value has an obvious positive influence on customer satisfaction, whilst “Consumer return on investment” and “aesthetics” have an obvious positive effect on customer loyalty.
(4)Customer satisfaction has held a remarkable positive influence on customer loyalty.
3.It is found through structural equation model that:
(1)Service quality has held a remarkable positive influence on experiential marketing.
(2)Experiential marketing has held a remarkable positive influence on customer loyalty.
(3)Experiential value displays a remarkable positive influence on customer satisfaction.
(4)Service quality displays a remarkable positive influence on customer satisfaction.
(5)Experiential value displays a remarkable positive influence on customer loyalty.

The study seeks to discover the needs and feelings of patrons when engaging in yoga practices and the direction for the managerial team of a yoga center to make efforts through the research results, and consequently proffers suggestions for practical issues and future research, so as to create a win-win outcome for customers and a yoga center.
論文目次 目錄
中文摘要 Ⅰ
英文摘要 Ⅲ
誌謝 Ⅴ
目錄 Ⅵ
表目錄 IX
圖目錄 XIV
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究問題 4
第四節 研究範圍 5
第五節 研究流程 5
第六節 重要名詞釋義 8
第七節 研究的重要性 10
第二章 文獻探討 11
第一節 休閒運動 11
第二節 瑜珈之理論基礎 21
第三節 健康休閒俱樂部 24
第四節 服務品質 26
第五節 體驗行銷 40
第六節 體驗價值 67
第七節 顧客滿意度 79
第八節 顧客忠誠度 84
第九節 PURE YOGA瑜珈會館簡介 97
第十節 小結 106
第三章 研究方法 107
第一節 研究對象 107
第二節 服務品質、體驗行銷、體驗價值與顧客滿意度、顧客忠誠度間之關聯性 107
第三節 研究架構 113
第四節 研究假設 114
第五節 研究變數之操作型定義與衡量問項 114
第六節 研究設計 123
第七節 抽樣設計 126
第八節 資料處理與分析方法 128
第九節 小結 134
第四章 研究分析結果與討論 135
第一節 樣本回收概況 135
第二節 研究樣本基本資料分析 136
第三節 敍述統計資料分析 150
第四節 因素分析(效度)與信度分析 159
第五節 服務品質、體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度間之相關性 181
第六節 t檢定與多變異數分析 188
第七節 迴歸與多元迴歸分析 217
第八節 結構方程模式分析 224
第九節 小結 268
第五章 研究結論與建議 273
第一節 研究結論 273
第二節 研究構面結果之建議 283
第三節 實務上之建議 288
第四節 研究限制與未來研究方向 291
參考文獻 293
附錄一 本研究問卷 310

表目錄
表2-1 服務品質的定義 29
表2-2 SERVQUAL五個構面與原始十個構面的關係 36
表2-3 SERVQUAL量表之構面與原始評量項目 36
表2-4 國內服務品質與顧客滿意度、忠誠度研究一覽表 38
表2-5 「體驗」一詞相關定義統整表 42
表2-6 經濟型態差異 44
表2-7 傳統行銷與體驗行銷在關鍵特性上之差異 51
表2-8 傳統行銷與體驗行銷差異 52
表2-9 體驗行銷四大關鍵特性 57
表2-10 策略體驗模組形式 59
表2-11 體驗媒介種類 61
表2-12 體驗矩陣(Experiential Grid) 62
表2-13 國內體驗行銷與顧客滿意度、忠誠度研究一覽表 66
表2-14 顧客價值一覽表 69
表2-15 顧客價值分類 71
表2-16 傳統與現代之顧客價值創造模型差異表 72
表2-17 體驗價值種類 73
表2-18 國內近年體驗價值之研究 77
表2-19 顧客滿意理論統整表 81
表2-20 顧客滿意度衡量構面 82
表2-21 Raphel(1995)顧客忠誠度五階段 85
表2-22 Curasi and Kenndy(2002)顧客忠誠度五階段 85
表2-23 顧客忠誠度一覽表 86
表2-24 國外學者顧客忠誠度衡量方式 89
表2-25 國內學者顧客忠誠度衡量方式 91
表2-26 國內顧客滿意度與忠誠度研究一覽表 93
表2-27 國內體驗行銷與滿意度研究 94
表2-28 國內體驗行銷與忠誠度研究 95
表3-1 本研究假設 114
表3-2 服務品質變數操作型定義 115
表3-3 服務品質衡量問項 115
表3-4 體驗行銷變數操作型定義 117
表3-5 體驗行銷衡量問項 118
表3-6 體驗價值操作型定義 119
表3-7 體驗價值衡量問項 120
表3-8 顧客滿意度操作型定義 121
表3-9 顧客滿意度衡量問項 121
表3-10 顧客忠誠度變數操作型定義 122
表3-11 顧客忠誠度衡量問項 123
表3-12 相關係數之相關程度表 131
表3-13 SEM各適配指標判斷準則 133
表4-1 問卷發收一覽表 135
表4-2 填答者基本資料統計表 136
表4-3 服務品質題項摘要表(n=500) 151
表4-4 體驗行銷題項摘要表(n=500) 153
表4-5 體驗價值題項摘要表 155
表4-6 顧客滿意度題項摘要表(n=500) 157
表4-7 顧客忠誠度題項摘要表(n=500) 158
表4-8 服務品質KMO與Bartlett球型檢定表 161
表4-9 服務品質問項因素分析 161
表4-10 服務品質各因素構面信度分析 163
表4-11 體驗行銷KMO與Bartlett球型檢定表 166
表4-12 體驗行銷問項因素分析 166
表4-13 體驗行銷各因素構面信度分析 168
表4-14 體驗價值KMO與Bartlett球型檢定表 171
表4-15 體驗價值問項因素分析 171
表4-16 體驗價值各因素構面信度分析 172
表4-17 顧客滿意度KMO與Bartlett球型檢定表 175
表4-18 顧客滿意度問項因素分析 175
表4-19 顧客滿意度各因素構面信度分析 176
表4-20 顧客忠誠度KMO與Bartlett球型檢定表 178
表4-21 顧客忠誠度問項因素分析 179
表4-22 顧客忠誠度各因素構面信度分析 180
表4-23 服務品質與體驗行銷因素間之相關摘要表(n=500) 182
表4-24 服務品質與體驗價值因素間之相關摘要表(n=500) 183
表4-25 體驗行銷與體驗價值因素間之相關摘要表(n=500) 184
表4-26 體驗行銷與顧客忠誠度因素間之相關摘要表(n=500) 185
表4-27 體驗價值與顧客滿意度因素間之相關摘要表(n=500) 185
表4-28 體驗價值與顧客忠誠度因素間之相關摘要表(n=500) 186
表4-29 顧客滿意度與顧客忠誠度因素間之相關摘要表(n=500) 187
表4-30 服務品質、體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之皮爾森(Pearson)積差相關彙總表 188
表4-31 性別對各構面的差異t檢定摘要表(n=500) 189
表4-32 婚姻狀況對各構面的差異t檢定摘要表(n=500) 192
表4-33 年齡對各構面的變異數分析摘要表(n=500) 195
表4-34 職業對各構面的變異數分析摘要表(n=500) 198
表4-35 教育程度對各構面的變異數分析摘要表(n=500) 201
表4-36 十二星座所屬四大星象表 203
表4-37 星座對各構面的變異數分析摘要表(n=500) 205
表4-38 血型對各構面的變異數分析摘要表(n=500) 208
表4-39 收入對各構面的變異數分析摘要表(n=500) 212
表4-40 平均每月練習次數對各構面的差異t檢定摘要表(n=500) 215
表4-41 填答者特性對服務品質、體驗行銷、體驗價值、顧客滿意度與顧客忠誠度間之差異 216
表4-42 服務品質對體驗行銷之迴歸分析摘要表 217
表4-43 服務品質對體驗價值之迴歸分析摘要表 218
表4-44 體驗行銷對體驗價值之迴歸分析摘要表 219
表4-45 服務品質對顧客滿意度之迴歸分析摘要表 219
表4-46 體驗行銷對顧客忠誠度之迴歸分析摘要表 220
表4-47 體驗價值對顧客滿意度之迴歸分析摘要表 221
表4-48 體驗價值對顧客忠誠度之迴歸分析摘要表 222
表4-49 顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析摘要表 222
表4-50 研究假設驗證結果彙整表 223
表4-51 驗證性因素分析之適配度指標 226
表4-52 結構方程模式之各變數名稱定義 228
表4-53 結構方程初始模式之適配度指標 229
表4-54 最終模式之係數估計結果 232
表4-55 結構方程模式研究假設驗證結果彙整表 234
表4-56 不同忠誠度分群下結構方程模式之適配度指標 235
表4-57 不同顧客忠誠度結構方程模式構面中因素之路徑係數估計結果 238
表4-58 不同顧客忠誠度之線性結構方程模式之係數估計結果 238
表4-59 不同顧客忠誠度分群之結構方程模式構面因素差異分析彙整表 242
表4-60 不同顧客忠誠度分群之結構方程模式構面間路徑差異分析彙整表 242
表4-61 不同性別的結構方程模式之適配度指標 244
表4-62 不同性別結構方程模式構面中因素之路徑係數估計結果 247
表4-63 不同性別結構方程模式構面間之路徑係數估計結果 247
表4-64 不同性別之結構方程模式構面因素差異分析彙整表 250
表4-65 不同性別之結構方程模式構面間路徑差異分析彙整表 251
表4-66 不同婚姻狀況的結構方程模式之適配度指標 252
表4-67 不同婚姻狀況之結構方程模式構面中因素的路徑係數估計結果 255
表4-68 不同婚姻狀況結構方程模式構面間之路徑係數估計結果 255
表4-69 不同婚姻狀況之結構方程模式構面因素差異分析彙整表 259
表4-70 不同婚姻狀況之結構方程模式構面間路徑差異分析彙整表 259
表4-71 不同練習次數的結構方程模式之適配度指標 260
表4-72 不同練習次數之結構方程模式構面中因素的路徑係數估計結果 263
表4-73 不同練習次數結構方程模式構面間之路徑係數估計結果 263
表4-74 不同練習次數之結構方程模式構面因素差異分析彙整表 267
表4-75 不同練習次數之結構方程模式構面間路徑差異分析彙整表 267

圖目錄
圖1-1 研究流程圖 7
圖2-1 休閒、休閒活動、休閒運動關係圖 16
圖2-2 PZB服務品質模式(PZB缺口模式) 33
圖2-3 服務品質的決定因素 35
圖2-4 體驗世界四層次 41
圖2-5 體驗經濟型態 45
圖2-6 體驗形式的構面與種類 48
圖2-7 體驗行銷的四項主要特徵 51
圖2-8 體驗行銷企業與消費者關係鏈 55
圖2-9 社會文化消費向量 56
圖2-10 體驗行銷的決策模式 58
圖2-11 體驗平台三要素 65
圖2-12 Kolter顧客價值決定因素 69
圖2-13 體驗媒介的操弄、體驗、消費價值與消費者行為之因果關係 74
圖2-14 體驗價值的類型 75
圖2-15 「顧客忠誠度三角」模式 88
圖2-16 Pure集團的瑜珈會館和健身中心 97
圖2-17 Pure集團的瑜珈會館和健身中心 97
圖2-18 Pure集團的瑜珈會館和健身中心 97
圖2-19 Pure集團的瑜珈會館和健身中心 97
圖2-20 Pure集團的Pure Fitness 98
圖2-21 Pure集團的Pure Fitness 98
圖2-22 台灣PURE YOGA忠孝館、慶城館的會館實景圖 100
圖2-23 台灣PURE YOGA忠孝館、慶城館的會館實景圖 100
圖2-24 台灣PURE YOGA忠孝館、慶城館的會館實景圖 100
圖2-25 台灣PURE YOGA忠孝館、慶城館的會館實景圖 100
圖2-26 台灣PURE YOGA忠孝館、慶城館的會館實景圖 100
圖2-27 台灣PURE YOGA忠孝館、慶城館的會館實景圖 100
圖2-28 台灣PURE YOGA忠孝館、慶城館的會館實景圖 100
圖2-29 台灣PURE YOGA忠孝館、慶城館的會館實景圖 100
圖2-30 台灣PURE YOGA忠孝館、慶城館的會館實景圖 101
圖2-31 台灣PURE YOGA忠孝館、慶城館的會館實景圖 101
圖2-32 台灣PURE YOGA忠孝館、慶城館的會館實景圖 101
圖2-33 台灣PURE YOGA忠孝館、慶城館的會館實景圖 101
圖2-34 PURE YOGA LOGO 101
圖2-35 瑜珈練習實景 103
圖2-36 瑜珈教室設計實景 103
圖2-37 採光良好的大片玻璃窗設計 104
圖2-38 瑜珈練習實景 104
圖2-39 淋浴間設計實景 104
圖2-40 淋浴間設計實景 104
圖2-41 置物櫃設計實景 104
圖2-42 置物櫃設計實景 104
圖2-43 置物櫃設計實景 105
圖2-44 休憩區擺設坐墊 105
圖2-45 休憩區擺設坐墊 105
圖2-46 休憩區擺設坐墊 105
圖2-47 休憩區現代化設計 105
圖3-1 研究架構 113
圖4-1 性別分佈圖 139
圖4-2 婚姻狀況分佈圖 139
圖4-3 年齡分佈圖 140
圖4-4 職業分佈圖 141
圖4-5 教育程度分佈圖 141
圖4-6 星座分佈圖 142
圖4-7 血型分佈圖 143
圖4-8 可支配收入分佈圖 143
圖4-9 平均每月到PURE YOGA練習次數分佈圖 144
圖4-10 最常至PURE YOGA上課時段分佈圖 145
圖4-11 參加PURE YOGA課程方案種類分佈圖 145
圖4-12 選擇加入PURE YOGA成為會員的原因分佈圖 146
圖4-13 得知PURE YOGA資訊主要來源分佈圖 146
圖4-14 驗證性因素分析初始模式關係圖 224
圖4-15 SEM初始模式關係路徑圖 227
圖4-16 結構方程最終模式之驗證結果 231
圖4-17 高忠誠度運動消費者結構方程模式差異比較之路徑圖 236
圖4-18 低忠誠度運動消費者結構方程模式差異比較之路徑圖 237
圖4-19 男性運動消費者之結構方程模式顯著差異路徑圖 245
圖4-20 女性運動消費者之結構方程模式顯著差異路徑圖 246
圖4-21 未婚運動消費者之結構方程模式顯著差異路徑圖 253
圖4-22 已婚運動消費者之結構方程模式顯著差異路徑圖 254
圖4-23 1~7練習次數運動消費者之結構方程模式顯著差異路徑圖 261
圖4-24 8~14練習次數運動消費者之結構方程模式顯著差異路徑圖 262
參考文獻 參考文獻
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三、網站部份
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2.PURE YOGA(2012),會館實景,2012年6月,取自於PURE YOGA網址:http://www.pure-yoga.com/ct/taipei/
3.台北市政府主計處(2012)。市政統計週報。2012年6月,取自於台北市政府主計處網址http://www.dbas.taipei.gov.tw/NEWS_WEEKLY/S4_2/94339.htm
4.國家通訊傳播委員會(2012)。寬頻上網帳號總數。2012年6月,取自網址於國家通訊傳播委員會http://www.dgt.gov.tw/Chinese/Data-statistics/data-statistics.shtml
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