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系統識別號 U0026-2601201416311800
論文名稱(中文) 關係行銷透過醫療服務品質與信任對病人行為之影響─以台南地區診所為例
論文名稱(英文) The Impacts of The Relationship Marketing Through Medical Service Quality and Trust on Patients’ Behaviours --Taking the Clinics in Tainan City for Example
校院名稱 成功大學
系所名稱(中) 高階管理碩士在職專班(EMBA)
系所名稱(英) Executive Master of Business Administration (EMBA)
學年度 102
學期 1
出版年 103
研究生(中文) 洪崇仁
研究生(英文) Tsung-Jen Hung
學號 R07004377
學位類別 碩士
語文別 中文
論文頁數 113頁
口試委員 指導教授-蔡惠婷
共同指導教授-蔡明田
口試委員-莊立民
口試委員-連勇智
口試委員-李國瑋
中文關鍵字 關係行銷  醫療服務品質  信任  忠誠度 
英文關鍵字 relationship marketing  medical service quality  trust  loyalty 
學科別分類
中文摘要 隨著社會環境的變遷,台灣醫療市場過去供不應求的狀態已經消失,許多地區甚至出現「供過於求」的現象,尤其全民健保實施之後,更加重了醫療市場的競爭。對競爭激烈的產業而言,顧客忠誠度一直是業界非常重視的經營目標,醫療業也不例外,設法提高病人的忠誠度是目前醫療院所的永續經營之道,由此可知了解影響病患忠誠度要素的重要性。

而近年來由於經濟的發展及生活的品質提高,使得社會大眾對於醫療品質的要求日漸嚴格,醫療院所為維持其競爭力,必須改善醫療服務品質,以提高其病患滿意度及忠誠度。加上醫療市場環境競爭日益劇烈,學界及業界開始注意行銷的重要性,過去醫療院所多採以量取勝的傳統行銷手法,不考量也無法滿足病患個別差異的不同需求,許多學者指出醫療院所必須如同其他產業,重視病患的個別性與其需求,由過去的「傳統行銷」轉而為以「關係行銷」為導向。

本研究的主要目的是探討基層診所的關係行銷、醫療服務品質與信任對病患忠誠度的影響。本研以台南地區年齡為18歲以上且曾至基層診所就醫之病患為母體,在抽樣方法方面,本研究首先採取分層抽樣法,以年齡做為分層變數,依台南地區人口18歲以上各年齡層比例,再以便利抽樣方式,共計發出500份問卷,回收有效問卷為378份,有效回收率達75.6%,以此樣本進行分析。

研究之理論架構以結構方程模式進行實證,並驗證本研究所提出之各項假設,歸納出下列研究結果:
一、關係行銷對醫療服務品質、信任與忠誠度均有顯著正向之影響。
二、醫療服務品質對於信任與忠誠度有顯著正向之影響。
三、信任對忠誠度有顯著正向之影響。
四、關係行銷透過醫療服務品質及信任會對忠誠度造成顯著正向之影響。

最後,本研究依據研究結果做成結論,並提出建議以供基層診所做為改善關係行銷、醫療服務品質與信任對病患忠誠度之影響的參考。
英文摘要 The aim of this study was to explore the impacts of the relationship marketing, quality of medical services and trust on patients’ loyalty. The study population were those who have been to the clinics in Tainan area, aged 18 years and over.The stratified sampling method was used, and ‘age’ was used as the stratification variable. Using convenience sampling, 500 questionnaires were delivered and 378 were valid and completed in this study. The effective rate of return was 75.6%. The statistic analyses in this study were basic data analysis and overall pattern data analysis, using SPSS 21.0 and AMOS 21.0. The results were as follows: 1. Relationship marketing had a significant positive impact on quality of medical services, trust and loyalty. 2. Quality of medical services had a significant positive impact on trust and loyalty. 3. Trust had a significant positive impact on loyalty. 4. Through the quality of medical services and trust, relationship marketing had a significant positive impact on loyalty. Conclusion: the clinics managers could adopt a suitable relationship marketing method to promote the whole quality of medical services, and to develop mutual trust relationship with patients, and to improve their loyalty to the clinics.
論文目次 目錄
中文摘要 I
Abstract(英文延伸摘要) II
誌謝 V
目錄 VI
表目錄 VIII
圖目錄 X
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究範圍及對象 5
第四節 研究流程與論文架構 5
第二章 文獻探討 8
第一節 產業概況 8
第二節 關係行銷 13
第三節 醫療服務品質 22
第四節 信任 33
第五節 忠誠度 40
第六節 本研究各構面間關係之探討 48
第三章 研究方法 52
第一節 研究架構 52
第二節 研究假設 53
第三節 研究變項之操作性定義與衡量53
第四節 抽樣設計 59
第五節 資料分析方法 61
第四章 實證結果與分析 66
第一節 回收樣本資料分析 66
第二節 因素分析 72
第三節 構面之信度、效度分析76
第四節 結構模式分析 86
第五章 結論與建議 93
第一節 研究結果與討論 93
第二節 理論與實務意涵 95
第三節 研究限制及未來研究建議98
參考文獻 99
附錄:研究問卷 110
表目錄
表2-2-1 各學者對關係行銷的定義 17
表2-2-2 交易行銷與關係行銷之差異 19
表2-3-1 各學者對醫療服務品質的定義 26
表2-4-1 各學者對信任的定義 34
表2-5-1 各學者對忠誠度的定義 42
表3-3-1 「關係行銷財務性結合方式」問卷題項及參考來源 54
表3-3-2 「關係行銷社交性結合方式」問卷題項及參考來源 55
表3-3-3 「關係行銷結構性結合方式」問卷題項及參考來源 55
表3-3-4 「結構面的醫療服務品質」問卷題項及參考來源 56
表3-3-5 「過程面的醫療服務品質」問卷題項及參考來源 57
表3-3-6 「結果面的醫療服務品質」問卷題項及參考來源 57
表3-3-7 「信任」問卷題項及參考來源 58
表3-3-8 「病患忠誠度」問卷題項及參考來源 59
表3-4-1 受測者年齡層與受測者個數 60
表3-4-2 發放與回收情形 60
表3-5-1 KMO值之參考標準 62
表4-1-1 樣本基本資料分布 67
表4-1-2 研究樣本就醫資料 68
表4-1-3 「關係行銷」之敘述統計量 69
表4-1-4 「醫療服務品質」之敘述統計量 70
表4-1-5 「信任」之敘述統計量 71
表4-1-6 「忠誠度」之敘述統計量 71
表4-2-1 KMO值及Bartlett球形檢定值 72
表4-2-2 「關係行銷」構面之因素分析結果 73
表4-2-3 「醫療服務品質」構面之因素分析結果 74
表4-2-4 「信任及忠誠度」構面之因素分析結果 75
表4-3-1 構面之信度分析結果 76
表4-3-2 「關係行銷」構面之信度分析結果 77
表4-3-3 「醫療服務品質」構面之信度分析結果 78
表4-3-4 「信任」構面之信度分析結果 79
表4-3-5 「忠誠度」構面之信度分析結果 79
表4-3-6 關係行銷收斂效度一階驗證性因素分析 81
表4-3-7 關係行銷收斂效度二階驗證性因素分析 81
表4-3-8 醫療服務品質收斂效度一階驗證性因素分析 82
表4-3-9 醫療服務品質收斂效度二階驗證性因素分析 82
表4-3-10 信任與忠誠度收斂效度一階驗證性因素分析 83
表4-3-11 研究模式各構面區別效度分析 84
表4-4-1 結構方程模式之外內生變項 86
表4-4-2 本研究之假說模型與加入直接效果模型比較結果 90
表4-4-3 整體理論模式的結構模式分析 90
表4-4-4 假設路徑之關係與檢定結果 92
表4-4-5 研究假設彙整 92
圖目錄
圖1-4-1 本研究流程圖 7
圖2-1-1 歷年醫療院所家數 9
圖2-1-2 醫療院所家數增減率按縣市別101年VS 90年 9
圖2-1-3 平均每家醫療院所服務人數按縣市別分 10
圖2-2-1 行銷的發展演化 14
圖2-3-1 醫療服務品質靶心模式 24
圖3-1-1 本研究架構圖 52
圖4-4-1 整體結構模式圖 87
圖4-4-2 整體結構模式 91


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