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系統識別號 U0026-2401201411555800
論文名稱(中文) 以理性行為理論探討手機通訊軟體使用行為之研究
論文名稱(英文) An Empirical Study of Behavior of Using Mobile Instant Messaging– Based on the Theory of Reasoned Action
校院名稱 成功大學
系所名稱(中) 高階管理碩士在職專班(EMBA)
系所名稱(英) Executive Master of Business Administration (EMBA)
學年度 102
學期 1
出版年 103
研究生(中文) 楊尚儒
研究生(英文) Shang-Ju Yang
學號 R07014681
學位類別 碩士
語文別 中文
論文頁數 97頁
口試委員 指導教授-蔡惠婷
口試委員-蔡明田
口試委員-莊立民
口試委員-李國瑋
口試委員-連勇智
中文關鍵字 理性行為理論  手機通訊軟體  使用行為 
英文關鍵字 Theory of Reasoned Action  Instant Messaging  Using Behavior 
學科別分類
中文摘要 智慧型手機與無線網路環境的普及,間接帶動了手機通訊軟體與相關APP市場的興起。本研究欲以理性行為理論為基礎,探討產品創新、認知易用性、認知有用性、口碑、行為態度、主觀規範與行為意圖對消費者的手機通訊軟體使用行為的影響,進而對手機通訊軟體業者提出行銷策略的建議。

本研究主要針對台灣區手機通訊軟體使用者進行網路問卷調查,回收430份問卷,並透過樣本分析、敘述性統計分析、因素與信度分析、相關分析、迴歸分析、t檢定與變異數分析進行問卷樣本分析。本研究結果歸納如下:

一、產品創新的介面創新因素,會顯著正向影響手機通訊軟體消費者的行為態度。
二、認知易用性未顯著正向影響手機通訊軟體消費者的行為態度。
三、認知有用性會顯著正向影響手機通訊軟體消費者的行為態度。
四、口碑會顯著正向影響手機通訊軟體消費者的行為態度。
五、行為態度會顯著正向影響手機通訊軟體消費者的行為意圖。
六、主觀規範會顯著正向影響手機通訊軟體消費者的行為意圖。
七、行為意圖會顯著正向影響手機通訊軟體消費者的使用行為。

關鍵詞:理性行為理論、手機通訊軟體、使用行為
英文摘要 Mainly based on the Theory of Reasoned Action (TRA) to study the behavioral influence on using mobile instant messaging and the methods also integrated Technology Acceptance Model (TAM), Product Innovation and Word-of-Mouth, and collected 430 pieces as the valid questionnaire. Significant positive influence from interface innovation, perceived usefulness and word-of mouth have occurred to affect behavioral attitude of using mobile instant messaging; significant positive influence from behavioral attitude and subjective norm have occurred to affect behavioral intention of using mobile instant messaging; a significant positive influence from behavioral intention has occurred to affect behavior of using mobile instant messaging.

Key words: Theory of Reasoned Action, Instant Messaging, Using Behavior
論文目次 摘要 III
Extended Abstract IV
誌謝 VIII
目錄 IX
表目錄 XI
圖目錄 XIII
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究範圍 5
第四節 研究流程 6
第貳章 文獻探討 9
第一節 產品創新 9
第二節 口碑 15
第三節 理性行為理論 19
第四節 科技接受模型 24
第五節 各研究變數間關係之探討 30
第參章 研究方法 33
第一節 研究架構與假設 33
第二節 操作型定義 36
第三節 問卷設計 38
第四節 資料來源與抽樣方法 42
第五節 資料分析方法 43
第肆章 資料分析 45
第一節 樣本分析 45
第二節 敘述性統計分析 48
第三節 因素分析與信度分析 54
第四節 相關分析 63
第五節 迴歸分析 64
第六節 t檢定與變異數分析 69
第七節 假設驗證與修正後的研究架構 77
第伍章 結論與建議 79
第一節 研究結論 79
第二節 研究貢獻 83
第三節 研究限制與未來研究方向 85
第陸章 參考文獻 87
附錄 本研究問卷 94

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