進階搜尋


下載電子全文  
系統識別號 U0026-1708202010522700
論文名稱(中文) 珠寶零售業品牌再造研究-以P公司為例
論文名稱(英文) A Research on Brand Reengineering in the Jewellery Retail Industry - A Case Study of Company P
校院名稱 成功大學
系所名稱(中) 高階管理碩士在職專班(EMBA)
系所名稱(英) Executive Master of Business Administration (EMBA)
學年度 108
學期 2
出版年 109
研究生(中文) 張淑貞
研究生(英文) Shu-Chen Chang
學號 R07074160
學位類別 碩士
語文別 中文
論文頁數 90頁
口試委員 指導教授-顏盟峯
口試委員-楊朝旭
口試委員-周庭楷
中文關鍵字 珠寶零售業  品牌再造  品牌價值  品牌權益 
英文關鍵字 jewellery retail industry  brand reengineering  brand value  brand equity 
學科別分類
中文摘要 P公司是丹麥知名品牌的串飾珠寶公司,自2012年由代理商引進台灣後,一度引領市場潮流,成長迅速。但近年來國內市場產生許多廉價及仿冒的串飾手鍊,嚴重衝擊P公司之經營績效及品牌地位。本研究旨在探討P公司在面臨市場低價商品競爭、消費者習慣改變及經營績效下跌等挑戰下的品牌再造策略。
本研究參考Aaker (1991)品牌價值及Keller (2014)的品牌再造流程設計品牌價值及品牌定位相關問題,再經由對不同等級客戶及公司高階管理者的深度訪談分析。本研究發現,P公司的品牌價值主要來自於擅長故事行銷的能力,以及價格親民的商業策略,並且充分落實客戶參與價值共創的理念,與客戶共同打造具有溫度的故事和夢想、能引起共鳴的客製化飾品。而且,P公司的銷售服務人員成為客戶的商品顧問,根據客戶提出的想法給予專業意見,並以其個性及需求量身訂製全天下獨一無二的飾品。
然而,愈來愈多的競爭者模仿P公司由客戶DIY自行組合串飾的模式,因此P公司需要重新定位,塑造品牌影響力。未來P公司目標客群應加入不同年齡層及上班族、男性客戶,並且運用其設計及生產整合的供應鏈,重新調整產品定位,推出更精準而多樣的產品,透過精準行銷及多元的虛實整合通路,以減少對核心產品及客群的依賴,以分散市場過度集中年輕都會女性的風險。
英文摘要 Company P is a well-known Danish string jewelry company. It was introduced to Taiwan by an agent in 2012. In recent years, many cheap and counterfeit string bracelets have appeared in Taiwan, which has severely impacted Company P's business and brand. We explore the brand reengineering strategy of Company P as facing challenges from the competition of low-price products, changes in consumer habits, and decline in operating performance.
In this research, we refer to the brand value theory of Aaker (1991) and Keller (2014)'s brand reengineering process to design brand value and position related questions. We then conduct interviews and analysis with different classes of clients and a senior manager of Company P. We find that Company P’s brand value mainly comes from its ability to be good at story marketing and making affordable price strategies. It also fully implements the concept of customer participation in value cocreation, works with customers to create stories and dreams with warmth, and customizes accessories that can resonate. Moreover, the sales and service personnel of Company P becomes the customer's product consultant, provides professional advice based on customers’ ideas, and tailors the unique accessories in the world based on their personality and needs.
However, more and more competitors imitate Company P's model of DIY combination of charms, so Company P needs to reposition and build brand influence. In the future, the target should include different groups and utilize its design-and-production-integrated supply chain to launch more precise and diverse products through precise marketing and O2O channels to reduce dependence on core products and customer groups, and diversify the risk of excessive concentration of young urban women.
論文目次 口試合格證明 I
中文摘要 II
SUMMARY III
誌謝 VIII
目錄 IX
表目錄 XI
圖目錄 XII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的及問題 3
第三節 研究範圍及限制 3
第四節 研究流程 4
第二章 文獻回顧 6
第一節 品牌形象及價值 6
第二節 品牌再造 10
第三節 珠寶產業 14
第三章 研究方法 18
第一節 質化個案研究 18
第二節 深度訪談法(In-depth Interview) 21
第三節 編碼規則(coding rules) 26
第四章 個案探討 28
第一節 P公司之品牌忠誠度分析 28
第二節 P公司之品牌知名度分析 36
第三節 P公司之知覺品質分析 40
第四節 P公司之品牌聯想分析 44
第五節 P公司之其他專屬品牌資產分析 46
第六節 P公司之品牌價值來源 49
第七節 P公司品牌定位調整必要性分析 50
第八節 P公司之品牌再造策略 51
第五章 結論與建議 53
第一節 研究結論 53
第二節 研究建議 57
參考文獻 58
附件一 P公司一般客戶B訪談逐字稿 65
附件二 P公司VIP客戶C訪談逐字稿 72
附件三 P公司業務部經理A訪談逐字稿 78


表目錄
表2-1 工藝產業中與珠寶相關的行業名稱與代碼 14
表2-2 2013~2018年工藝產業之次產業營業額 16
表3-1 個案研究特色 20
表3-2 本研究訪談對象 24
表3-3 訪談問題大綱—顧客 25
表3-4 訪談問題大綱—P公司業務部經理 26
表3-5 編碼位元說明 27
表5-1 P公司品牌價值及品牌再造分析發現 54



圖目錄
圖1-1 研究流程圖 5
圖2-1 品牌權益構面及價值創造架構 9

參考文獻 一、中文部份:
1. 于建華、余海躍(2009),手機短信中的形象廣告研究,河南工業大學學報,5(2),pp. 52-55。
2. 文化部(2020),台灣文化創意產業發展年報2019,新北市。
3. 王淑治、林菁真、甘唐沖、謝曉薇(2008),品牌再造對品牌權益影響之研究,管理實務與理論研究,2(3),pp. 97-116。
4. 王昶、申柯婭(2002),淺談珠寶首飾企業形象戰略,中國寶玉石,4,pp. 28-29。
5. 何智文(2013),影視製作在行銷傳播策略中的運用研究—以房地產廣告影像為例,復興崗學報,103,pp.83-116。
6. 吳佳樺(2004),品牌再造與廣告效果之分析-以飲料和休閒食品為例,國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文。
7. 吳綜璠(1997),資訊管理個案研究方法,資訊管理學報,4(1)。
8. 李奉儒、高淑清、鄭瑞隆、林麗菊、 吳芝儀、洪志成、蔡清田等譯(2001),Bogdan, R. C. and Biklen, S. K.著,質性教育研究:理論與方法,嘉義市:濤石文化。
9. 李美華(1998),社會科學研究方法,台北:時英出版社。
10. 李進明(2019),21世紀品牌價值鑒價研究,東亞論壇,506,33-51。
11. 林家鈴(2018),珠寶租賃平台商業模式之研究,國立暨南國際大學高階經營管理碩士論文。
12. 林海珊(2014),文化珠寶市場調查與設計開發研究-以代比爾珠寶公司為例,國立聯合大學工業設計學系創新設計產業碩士專班碩士論文。
13. 邱莉玲(2006) ,有請大甲為祖庇佑傳統銀樓生意,產業經管電子報,6。
14. 徐維琳(2004),台灣珠寶消費行為及市場區隔之研究-以生活型態為區隔變數,銘傳大學管理學院高階經理碩士學程在職專班碩士論文。
15. 張朝旭(2019),體驗行銷、品牌形象與顧客滿意度關聯研究-以IKEA為例,朝陽商管評論,17(2),19-38。
16. 郭亭亞(2010),品牌形象、服務品質和顧客滿意度關係之研究-以Q珠寶店為例,育達科大學報,25,57-78。
17. 郭亭亞(2011),消費者對品牌形象、服務品質及滿意度之看法研究-以T珠寶公司為例,商業現代化學刊,6(1),251-275。
18. 陳品妤(2009),精品珠寶品牌故事之比較:以Cartier、Chanel、Tiffany為例,廣告學研究,31,1-34。
19. 陳品妤、黃光玉(2009),精品珠寶品牌故事比較:以Cartier、Chanel、Tiffany 為例,廣告學研究,31,pp. 1-34。
20. 陳萬淇(1992),個案研究法,台北:華泰文化。
21. 黃滈權(2001),台灣珠寶產業的新活路,台灣區珠寶工業同業公會會刊,第17頁。
22. 勤業眾信(2019),2019全球奢侈品力量調查報告。
23. 詹乾隆、高立翰、周孝衡( 2015),經營策略對品牌價值之影響:以台灣無線網路通訊公司為例,評價學報,8,45-64。
24. 鄧美貞、練姿吟(2013),品牌價值與無形資產、品牌策略、經營績效之相關性研究,臺灣企業績效學刊,6(1),pp.27-50。

二、英文部份:
1. Aaker, D.A. (1984), Product Quality: An Important Strategic Weapon, Business Horizon, March-Bpril, pp.40-43.
2. Aaker, D.A. (1991), Managing Brand Equity, New York: The Free Press.
3. Aaker, D.A. (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press.
4. Abbott, A. D. (2004), Methods of Discovery: Heuristicsfor the Social Sciences, New York, NY: W. W.Norton & Company, Inc.
5. Afuah, A. and Tucci, C. L.(2003), Internet business models and strategies: Text and case, New York: McGraw-Hill, Irwin.
6. Anonymous (2002), Consignia play’s the re-branding name game and loses, Strategic Direction, 18(10), pp. 28-31.
7. Benbasat et al. (1987), The Case Research Strategy in Studies of Information Systems, MIS Quarterly, 11(3), pp. 369-388.
8. Brown, S., Kozinets, R. V., and Sherry, Jr. J. F. (2003), Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning, Journal of Marketing, 67, pp.19-33.
9. Chandon P., Wansink, B., and Laurent, G. (2000), A congruency framework of sales promotion effectiveness, Journal of Marketing, 64(4), pp. 54-66.
10. Dyson, P., A. Farr, and N. Hollis (1996), Understanding, Measuring, and Using Brand Equity, Journal of Advertising Research, 36(6), pp. 9-21.
11. Eisenhardt, K. M. (1989), Building Theories from Case Study Research, Academy of Management Review, 14(4), pp. 532-550.
12. Farquhar, Peter H. (1990), Managing Brand Equity, Journal of Advertising Research, 1(3), pp.24-34.
13. Fontana, A. and Frey, J. H. (1998), Collecting Interpreting Qualitative Materials, London: Sage Publications.
14. Freire, N.A. (2014), When luxury advertising adds the identitary values of luxury: A semiotic analysis, Journal of Business Research, 67, pp. 2666-2675.
15. Herzog,T. (1996), Research Methods and Data Analysis in the social Science, New York : Wesley Logman Publichers Inc.
16. Huffman, C.D., and Kahn (1998), Variety for Sale: mass customization or mass confusion?, Journal of Retailing, 74(4), pp. 491-513.
17. Keller, K. L. (1993), Conceptualizing Measuring and Managing Customer- Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (1), pp.1-22.
18. Keller, K. L. (2014), Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity, NJ: Prentice-Hall.
19. Kotler, Philip (2004), Marketing Managemet, 3th edition, Prentice Hall International, Inc.
20. Light L. and Kiddon J. (2015), Six Rules for Brand Revitalization: Learn How Companies Like McDonald’s Can Re-Energize Their Brands, Prentice Hall.
21. Mandel, N., Petrova, P.K. and Cialdini, R. B. (2006), Images of Success and the Preference for Luxury Brands, Journal of consumer psychology, 16(1), pp. 57-69.
22. McCutcheon, D. M.,and Meredith. J. R. (1993), Conducting case study research in operations management, Journal of Operations Management, 11, pp. 239-256.
23. Merrilees, B., and Miller, D. (2008), Principles of Corporate Rebranding, European Journal of Marketing, 42(5/6), pp.537-552.
24. Nelson, S. (2002), To Rebrand or Not to Rebrand? Brand Week, 43(9), pp. 18.
25. Park, C. S. and V. Srinivasan (1994), A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and Its Extendibility, Journal of Marketing Research, 31(2), pp. 271-288.
26. Park, C. Whan, Jaworski, Bernard J. and Maclnnis, Deborah J. (1986), Strategic Brand Concept-Image Management , Journal of Marketing, 50(4), pp.135-145.
27. Patton, M. Q. (1980), Qualitative Evaluation Method, London Sage Publications.
28. Pettis, Chuck (1997), Challenge: Try Branding Unix, Marketing Computers,17(4), pp.68-70.
29. Raj, S. P. (1982), The Effects of Advertising on High and Low Loyalty Consumer Segments, Journal of Consumer Research, 9, June, pp.77-89.
30. Sappington, David E. M. and Wernerfelt, Birger (1985), To Brand or Not to Brand? A Theoretical and Empirical Question, Journal of Business, 58(3), pp.279-293.
31. Singh, H., and Dharamveer, Dr. (2011), Rebranding – A boon to survive, Indian Journal of Marketing, 41(6), pp.55-60.
32. Steinar Kvale, (1996), Interviews: An Introduction to Qualitative Research Interviewing, London: SAGE.
33. Stuart, H., and Muzellec, L. (2004), Corporate makeovers: Can a hyena be rebranded? Journal of Brand Management, 11(6), pp. 472.
34. Wansink, B. (1997), Making Old Brands New, American Demographics, 19(12), Dec., pp. 53-58.
35. Wimmer and Dominick(1995), Mass Media Research: An Introduction, USA:Wadsworth Publishing.
36. Winer, R. S. (1986), A Reference Price Model of Brand Choice for Frequently Purchased Products, Journal of Consumer Research, 13, Sep., pp. 250-256.
37. Yin, R. K. (1994), Case Study Research: Design and Methods, 2nd Ed. Newbury Park, CA:Sage.

三、網站資料:
1. Dauriz, L., Remy, N. &Tochtermann, T. (2014). A multifaceted future: The jewelry industry in 2020. [Online forum comment]. Retrieved from https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/a-multifaceted-future-the-jewelry-industry-in-2020
2. Hirose, Y. (2002), The Report of the Committee on Brand Valuation, Japan: The Ministry of Economy, Trade and Industry. Retrived from: http://www.meti.go.jp/english/information/downloadfiles/cbrandvalue.pdf.
3. P公司官方網站,取自https://www.pandora.net/zh-tw/company/about,搜尋日期:2020/01/26。

論文全文使用權限
  • 同意授權校內瀏覽/列印電子全文服務,於2020-08-28起公開。
  • 同意授權校外瀏覽/列印電子全文服務,於2020-08-28起公開。


  • 如您有疑問,請聯絡圖書館
    聯絡電話:(06)2757575#65773
    聯絡E-mail:etds@email.ncku.edu.tw