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系統識別號 U0026-1512201114181200
論文名稱(中文) 消費者對中華電信MOD產品屬性之偏好研究
論文名稱(英文) The consumer preference of Chunghwa Telecom MOD product attributes
校院名稱 成功大學
系所名稱(中) 企業管理學系專班
系所名稱(英) Department of Business Administration (on the job class)
學年度 100
學期 1
出版年 100
研究生(中文) 邱家靳
研究生(英文) Chia-Chin Chiu
學號 r4797117
學位類別 碩士
語文別 中文
論文頁數 93頁
口試委員 指導教授-蔡燿全
口試委員-張心馨
口試委員-劉佳玲
中文關鍵字 中華電信MOD  聯合分析法  集群分析  成份效用值 
英文關鍵字 Chunghwa Telecom MOD  Conjoint analysis  Cluster analysis  Component utility values 
學科別分類
中文摘要 隨著寬頻網路以及壓縮技術的不斷進步,讓各個媒體得以相互整合與匯流,媒介之間的界限也就越來越模糊,例如過去專司電信服務的中華電信跨業經營媒體服務於2004年3月推出多媒體隨選視訊服務(Multimedia On Demand,MOD)。中華電信MOD是以電視作為媒介,透過ADSL或FTTB電路來提供數位互動電視的服務,讓寬頻服務從書房延伸到客廳,而在這個服務平台上,除了可以傳遞多媒體視訊的訊號之外,也可以進行加值服務的傳遞,這樣的經營模式將是未來寬頻服務提供者的經營目標。
然而,目前中華電信MOD的推廣面臨了瓶頸,過去學者認為互動視訊服務推廣較慢的原因在於太過重視技術方面的議題,而忽略了市場及消費者的使用狀況與實際需求,但是對使用者的充分了解是讓新興的資訊科技能夠普及的重要條件,因此本研究將以中華電信MOD為研究對象,從消費者的觀點出發,探討消費者所偏好中華電信MOD的產品組合。
本研究使用聯合分析方式,以不特定對象為研究對象,分兩階段進行訪問,第一階段目的在篩選受訪者重視的產品屬性,研究結果發現:受訪者最重視「價格」、「節目內容」、「加值服務」三個屬性。而第二階段在將所篩選出來的的產品屬性確立其水準,並建立受測體進行問卷調查。第三階段將訪查之結果利用聯合分析法分析其產品屬性權重與成分效用值,藉此得知最佳產品組合為何。第四階段將受測樣本進行市場區隔,依據使用經驗的有無為各區隔命名,分別為「有使用MOD產品經驗者」和「無使用MOD產品經驗者」,分別分析其產品屬性權重與成分效用值,並求出各市場區隔之最佳產品組合。最後,利用集群分析中的華德法與K平均數法將「有使用MOD產品經驗者」與「無使用MOD產品經驗者」再各分出三個不同的集群,在有使用經驗者族群中分為「高度使用者」、「中度使用者」、「低度使用者」,而無使用經驗者族群中分為「新鮮人族群」、「小職員族群」、「大主管族群」,再求出各集群產品屬性相對重要性以及各集群的最佳產品組合。
利用研究分析之結果,為業者提供行銷之產品組合建議,與在各市場區隔中之產品組合建議。
英文摘要 With broadband and compression technology continues to progress, so that all media can be integrated with each other and convergence, the boundaries between the media will become increasingly blurred, as in the past solely on telecommunications services, Chunghwa Telecom cross-media service operators in 2004 launched in March multimedia on-demand video service (Multimedia On Demand, MOD). Chunghwa Telecom's MOD is the television as the medium through ADSL or FTTB circuits to provide digital interactive television services to broadband services extended to the living room from the study, while in the service platform, in addition to transfer multimedia video signal, but also value-added services can be delivered, this business model will be the future of broadband service provider's business objectives.
However, the promotion of Chunghwa Telecom MOD faces a bottleneck in the past scholars believe that the interactive video services to promote slow because too much emphasis on technology issues, while ignoring the market and consumer usage and actual demand, but the use of who is to fully understand the emerging popularity of information technology can be an important condition, this study will Chunghwa Telecom MOD for the study, from a consumer point of view of consumers prefer the product portfolio of Chunghwa Telecom MOD.
In this study, conjoint analysis approach to non-specific object for the study, conducted in two stages visit, the first stage aims at screening the respondents attach importance to product attributes, the results found that: the respondents were most seriously, "price", "program content "," value-added service "three attributes. The second phase will be filtered out by the establishment of the standards of product attributes, and the establishment of the body under test questionnaires. The third phase will use the results of the joint visits of the analysis method, the weight of their product attributes and composition utility values, to learn why the best product mix. The fourth stage will be subject to test samples for market segmentation, based on experience of whether the name for the segment, respectively, as "product experience using the MOD" and "no experience using the MOD products", respectively, of its weight and product attributes components of utility values, and find the best segment of the market portfolio. Finally, the use of cluster analysis and K-average method China, Germany and France would "have to use MOD product experience" and the "no experience using the MOD product" and then the separation of three different clusters, have experience in those ethnic groups divided into "high user", "medium user", "low user" experience without the use of ethnic groups into "new people group", "small staff group", "big head group", then calculate the relative importance of product attributes of the cluster and the cluster of the best product mix.
Use the results of research and analysis for the industry marketing the product portfolio to provide recommendations in each market segment and product mix recommendations.
論文目次 目 錄
第一章 緒論......................................1
第一節 研究背景與動機............................1
第二節 研究目的..................................4
第三節 研究流程..................................5
第二章 文獻探討..................................6
第一節 IPTV產業概述..............................6
第二節 產品屬性理論..............................9
第三節 消費者偏好................................14
第四節 市場區隔理論..............................15
第五節 中華電信MOD產品...........................19
第三章 研究步驟與方法............................27
第一節 研究設計..................................27
第二節 聯合分析法................................28
第三節 研究步驟..................................37
第四節 聯合分析資料之蒐集........................44
第五節 抽樣設計..................................46
第六節 研究方法..................................47
第四章 調查結果統計與分析........................48
第一節 資料統計分析..............................49
第二節 聯合分析結果..............................50
第三節 集群分析結果..............................60
第四節 最佳產品組合的重複性......................74
第五章 研究結論與建議............................76
第一節 研究結論..................................76
第二節 行銷建議..................................82
第三節 研究限制與未來研究方向....................83
參考文獻...........................................86
中文文獻...........................................86
英文文獻...........................................89

參考文獻 【中文文獻】
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