進階搜尋


下載電子全文  
系統識別號 U0026-1406201115241800
論文名稱(中文) 智慧型手機行動銀行消費者使用行為意圖研究─以理性行為理論及科技接受模型觀點
論文名稱(英文) An Empirical Study of Consumer’s Behavioral Intention of Smart Phone Mobile Banking—Based on the Theory of Reasoned Action and Technology Acceptance Model
校院名稱 成功大學
系所名稱(中) 高階管理碩士在職專班(EMBA)
系所名稱(英) Executive Master of Business Administration (EMBA)
學年度 99
學期 2
出版年 100
研究生(中文) 柯燕茹
研究生(英文) Yen-Ju Ko
學號 R07981309
學位類別 碩士
語文別 中文
論文頁數 111頁
口試委員 指導教授-蔡明田
指導教授-蔡惠婷
口試委員-莊立民
口試委員-李國瑋
中文關鍵字 理性行為理論  科技接受模型  行動銀行  智慧型手機  信任 
英文關鍵字 Theory of Reasoned Action  Technology Acceptance Model  Mobile Banking  Smartphone  Trust 
學科別分類
中文摘要 台灣地區銀行業者在面臨2005年雙卡卡債風暴與2008年全球金融風暴的衝擊後,對於業務拓展一直採取保守的態度;直到近期,創新科技智慧型手機市場的蓬勃發展,才引起銀行業者對於行動金融服務的關注,進而投入資源發展「智慧型手機行動銀行」業務,以提供消費者更便利、更即時、更有效率且不受時間、地點限制,就可取得金融資訊或進行金融交易的創新服務通路。

然而,台灣地區銀行業者如何能對於「智慧型手機行動銀行」的投資策略更明確,最重要的關鍵因素就在於瞭解消費者行為意圖;因此,本研究除將整合Fishbein and Ajzen(1975)提出之理性行為理論與Davis(1989)提出的科技接受模型為主要理論基礎外,另考量「信任」此認知因素,來測量各因素相互影響之關係如:「認知有用性」、「認知易用性」與「信任」對於「使用態度」是否有正向影響;「規範信念」與「遵從動機」對於「主觀規範」是否有正向影響;「使用態度」與「主觀規範」對於「使用行為意圖」是否有正向影響。

本研究則以便利抽樣方式,針對「已開立台灣地區任一銀行存款帳戶及持有行動電話之消費者」蒐集有效樣本213份後,經分析其研究結果,歸納如下:
一、信任與認知有用性會顯著正向影響智慧型手機行動銀行的使用態度。
二、認知易用性未顯著正向影響智慧型手機行動銀行的使用態度。
三、規範信念未顯著正向影響智慧型手機行動銀行的主觀規範。
四、遵從動機會顯著正向影響智慧型手機行動銀行的主觀規範。
五、主觀規範會顯著負向影響智慧型手機行動銀行的使用行為意圖。
六、使用態度會顯著正向影響智慧型手機行動銀行的使用行為意圖。
英文摘要 After the two successive strikes of double cards crisis in 2005 and global financial crisis in 2008, Taiwanese banking industry took more pussyfooting approach to explore new businesses and acquire new customers until recent clamor of smartphone soaring adaption rate. Taiwanese bankers take this development with a more adventurous spirit and jump on the wagon to invest the mobile banking services that will release customers from time and distance constraint to access their banking services in a whole new way in terms of ease, no-time lag, and efficiency.

Nevertheless, the pivotal factor needed to be taken into consideration at developing investment strategy is the understanding of consumers’ behavioral intention toward the mobile services. Therefore, not only this research has endeavored to consolidate both Theory of Reasoned Action developed by Fishbein and Ajzen (1975) and Technology Acceptance Model devised by Davis (1989), but also include an additional perceived element – trust, to gauge the degree of interplay between other elements, i.e. perceived usefulness, perceived ease of use, in regard to how subjective norm is affected by normative beliefs and motivation to comply, and how usage behavioral intention is affected by usage attitude and subjective norm.

The convenience sampling method is applied in this paper to collect questionnaires from those who held at least one saving account with any Taiwanese bank and had adapted to use mobile phone. The valid sample size is 213. The findings are as followed:
1.A significant positive influence from trust and perceived usefulness has occurred to affect usage attitude of using smartphone mobile banking service.
2.An insignificant positive influence from perceived ease of use has shown to affect usage attitude of using smartphone mobile banking service.
3.An insignificant positive influence from normative beliefs has not shown to affect subjective norm of using smartphone mobile banking service.
4.A significant positive influence from motivation to comply has occurred to affect subjective norm of using smartphone mobile banking service.
5.A significant negative influence from subjective norm has occurred to affect usage intention of using smartphone mobile banking service.
6.A significant positive influence from usage attitude has occurred to affect usage intention of using smartphone mobile banking service.
論文目次 中文摘要 III
Abstract IV
誌謝 VI
目錄 VII
表目錄 IX
圖目錄 XI
第壹章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 3
第三節 研究目的 6
第四節 研究範圍與對象 6
第五節 研究流程 7
第貳章 文獻探討 8
第一節 智慧型手機 8
第二節 行動銀行 15
第三節 理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA) 37
第四節 科技接受模型(Technology Acceptance Model,TAM) 42
第五節 信任46
第六節 各研究變數間關係之探討 50
第參章 研究方法 54
第一節 研究架構與研究假設 54
第二節 操作型定義 55
第三節 問卷設計與發展 56
第四節 資料蒐集方法 60
第五節 資料分析法 60
第肆章 資料分析結果 65
第一節 樣本特性分析 65
第二節 各構面探索性因素分析、信度與效度檢定 69
第三節 各構面敘述統計分析 74
第四節 結構方程模型分析 81
第伍章 結論與建議 91
第一節 研究結論 91
第二節 研究貢獻 95
第三節 研究限制 95
第四節 未來研究方向 96
參考文獻 97
一、中文部份 97
二、英文部分 100
三、網頁部分 105
附錄 正式問卷 108


參考文獻 一、中文部份
1. 王怡舜、廖奕雯(2004),「運用模式比較法探討影響消費者行動銀行使用意願之因素」,資訊管理展望,第六卷,第二期,頁43-62。
2. 王文弘、林獻堂(2008),「網路銀行消費者行為之研究—科技接受模型」,2008年服務創新與應用研討會,台北科技大學。
3. 王威智(2004),「消費者對於行動銀行服務的使用動機之研究」,嘉義大學行銷與流通管理研究所碩士論文。
4. 王怡婷(2003),「從企業資源觀點探討上中下游聯盟角色在行動銀行合作之運作模式」,高雄第一科技大學資訊管理所碩士論文。
5. 王寶成(2010),「我國建築相關人員對綠建築材料使用行為模式之研究 – 整合TRA與TAM理論觀點」,成功大學高階管理碩士專班碩士論文。
6. 王姿予(2010),「消費者使用聯合忠誠度集點卡意圖之研究-以快樂購聯合集點卡為例」,崑山科技大學企業管理研究所學位論文。
7. 呂昌明、李碧霞、陳錫琦(1996),「有捐血意圖卻未捐血者的信念探究」,師大學報,第四十一期,頁209-226。
8. 李志成(2006),「電子書使用意願模型之建構與實證-科技接受模型之運用」,2006工研院創新與科技管理研討會論文。
9. 李書華(2007),「行動銀行導入之決策因子實證研究:從銀行主管的角度」,中正大學會計與資訊科技研究所碩士論文。
10. 沈郁倡(2000),「應用理性行為理論探討高階主管對於資訊科技在企業流程改造之角色」,雲林科技大學資訊管理研究所碩士論文。
11. 辛坤全(2010),「我國建築相關人員對綠建築材料使用行為模式之研究-整合TRA與TAM理論觀點」,淡江大學企業管理學系在職專班碩士論文。
12. 吳彥寬(2006),線上拍賣之消費者信任與隱私關注,成功大學電信管理研究所碩士論文。
13. 吳萬益(2000),企業研究方法,台北:華泰文化事業股份有限公司。
14. 邱皓政(2004),結構方程模式-LISREL的理論、技術與應用,台北:雙葉書廊。
15. 林美玲(2005),「網路購物顧客接受模式之研究」,成功大學高階管理碩士專班碩士論文。
16. 林平章(2010),「智慧型手機於行動銀行運用之可行性分析-以A銀行為例」,中央大學管理學院高階主管企管碩士論文。
17. 姚志遠(2002),「行動銀行營運模式分析與行動付款機制模型之建立」,臺灣大學商學研究所碩士論文。
18. 洪惠敏(2009),「行銷活動對信用卡刷卡行為之影響─以計劃行為理論觀點」,成功大學高階管理碩士專班碩士論文。
19. 陳其生(2007),「智慧型手機之消費者行為研究─以商務人士為例」,銘傳大學管理學院高階經理在職專班碩士論文。
20. 陳建源(2009),「制度信任、認知有用性、認知易用性對消費者使用意圖之影響-以行動商務為例」,成功大學高階管理碩士專班碩士論文。
21. 陳則黎(2001),「我國行動銀行共用系統安全機制之研訂」,台灣科技大學管理研究所碩士論文。
22. 陳寬裕、王正華 (2010),論文統計分析實務-SPSS與AMOS的應用,台北:五南圖書出版股份有限公司。
23. 徐稚婷(2007),「從顧客價值效用觀點探討消費者行動銀行採用因素:風險因子與能力因子的角色」,元智大學企業管理研究所碩士論文。
24. 席時雨(2000),「銀行如何和電信業者藉由策略聯盟推展行動銀行和建構行動電子商務中金流的構面」,台灣科技大學管理研究所企業管理學程碩士論文。
25. 郭亭君(2009),「以信任觀點探討部落格使用者分享意圖之硏究」,逢甲大學企業管理學系碩士論文。
26. 張之秀(2010),「探討影響Facebook使用意圖之因素-以理性行為理論為觀點」,成功大學高階管理碩士專班碩士論文。
27. 莊淯傑(2004),「國內行動銀行發展現況與WAP行動商務安全交易模式之研究」,靜宜大學資訊管理學系碩士論文。
28. 黃國平、許慶祥、連仁宗(2006),「評估智慧化大眾運輸系統-科技接受模型之應用」,2006海峽兩岸智慧型運輸系統學術研討會。
29. 黃瓊瑤(2008),「網路銀行轉換態度與轉換行為之研究-以「理性行為理論」觀點為基礎」,成功大學高階管理碩士專班碩士論文。
30. 黃齡儀(2000),「從品質認知落差觀點看網路/行動銀行之服務品質策略:美國經驗與台灣實證」,台灣大學國際企業學研究所碩士論文。
31. 曾健豪(2007),「WAP行動銀行系統」,世新大學資訊管理學系碩士論文。
32. 馮炫竣(1999),「消費者使用電子銀行之行為研究-以ATM、電話銀行及網路銀行為例」,元智大學管理研究所碩士論文。
33. 葉慈章、黃雅祺、尹薪茹(2005),「行動銀行安全性分析」。
34. 葉瑞隆(2003),「從組織創新採用觀點探討金融服務業導入行動銀行之決策準則」,高雄第一科技大學資訊管理系碩士論文。
35. 楊雅婷(2009),「以理性行為理論和科技接受模型來探討消費者對創新科技智慧型手機的購買意願行為之研究」,南華大學企業管理系管理科學碩士論文。
36. 董彥欣(2010),「探討facebook粉絲專頁使用意圖及其對品牌形象、購買意願之影響:以KKBOX為例」,中正大學電訊傳播研究所碩士論文。
37. 鄭玉杰(2009),「網路銀行服務品質、知覺風險及行為意圖之研究」,勤益科技大學企業管理系碩士論文。
38. 廖偉傑(2006),B2C電子商務中的消費者信任和消費者忠誠的研究與探討,朝陽科技大學資訊管理系碩士論文。
39. 劉書蘭(2002),「消費者採用行動商務之行為研究-以行動銀行為例」,雲林科技大學資訊管理系碩士論文。
40. 劉鎮瑋(2010),「行動銀行付費系統與電子支票系統之研究」,朝陽科技大學資訊工程系碩士論文。
41. 鍾育明(2004),信任機制對網路交易意圖影響之研究,台北大學企業管理系博士論文。
42. 謝銘仁(2005),智慧型手機在物流業營業司機之接受度研究-以新竹貨運為例,成功大學交通管理學系碩士論文。
43. 蘇怡文(2001),「富邦銀行與臺灣大哥大合作建構行動銀行之經營策略」,遠擎eBusiness 電子化企業經理人報告,第二十二期,頁56-61。

二、英文部分
1. Anderson, E. & Weitz, B. (1990). Determinants of continuity in conventional channels. Marketing Science, 8, 310-23.
2. Anderson, J. C., & Narus, J. A. (1990). A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships. Journal of Marketing, 54, 42-58.
3. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
4. Ajzen, I. (1985). “From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior in Action Control from Cognition to Behavior”, 11-39.
5. Ajzen, I. (1991). “The Theory of Planned Behavior” Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211.
6. Ba, S. and Pavlou, P. A. (2002), “Evidence of The Effect of Trust Building Technology in Electronic Markets: Price Premiums and Buyer Behavior,” MIS Quarterly, 26(3), pp.243-268.
7. Carnevale, D. G. & Wechsler, B. (1992). Trust in the public sector. Administration & Society, 23(4), 471-494.
8. Chen, L., Gillenson, M. & Sherrell, D. (2002) “Enticing On-line Consumers:An Extended Technology Perspective”, Information and Management, 39, 705-719.
9. Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in services selling: An interpersonal influence perspective. Journal of Marketing, 68-81.
10. Davis, F. D. (1989). “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology”, MIS Quarterly, 13(3), 319-339.
11. Davis, F.D., Bagozzi, R.P., and Warshaw, P.R. (1989). “User Acceptance of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical Models”, Management Science, 35(8), 982-1002.
12. Davis, F.D. (1986), A Technology Acceptance Model for Empirically Testing New End-User Information System: Theory and Results, Doctoral Dissertation, MIT Sloan School of Management, Cambridge, MA.
13. Dayal, Sandeep, Helene Landesberg, & Michael Zeisser (1999). How to build trust online. MM (Fall), 64-69.
14. Doney, Patricia M., & Joseph P. Cannon (1997). An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 61, 35-51.
15. Dyer, J. H. & Chu, W. (2003). The role of trustworthiness in reducing transaction costs and improving performance: Empirical evidence from the United States, Japan, and Korea. Organization Science, 14(1), 57-68.
16. Fishbein, M., Ajzen, I. (1975), Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research, MA: Addison-Wesley.
17. Fichman, M. (1997). A multilevel analysis of trust in inter-organizational customer-supplier ties. Paper presented at the annual meeting of the Academy of Management, Boston.
18. Ganesan, S. (1994). Determinants of long-term orientation in buyer-seller relationships. Journal of Marketing, 58, 1-19.
19. Garbarino, Ellen and Mark S. Johnson(1999),“The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationship” Journal of Marketing, 63(April), 70-87.
20. Gefen, D. & Straub, D. W. (2003). “Managing User Trust in B2C E-Service”, E-Service Journal, 2(2), 7-23.
21. Gefen, D., & Silver, M. (1999). Lessons learned from the successful adoption of an ERP system. Proceedings of the Proceedings of the 5th International Conference of the Decision Science Institute, Athens, Greece, 1054-1057.
22. Hart, P., & Saunders, C. (1997). Power and trust: critical factors in the adoption and use of electronic data interchange. Organizational Science, 8, 23-42.
23. Igbaria, M., Guimaraes, T. & Davis, G. B. (1995). “Testing the Determinants of Microcomputer Usage Via a Structural Equation Model,” Journal of Management Information Systems, 11(4), 87-114.
24. Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., & Vitale, M. (2000). Consumer trust in an Internet store. Information Technology and Management, 1, 45-71.
25. Kalakota, R., and M. Robinson. (2001). M-Business: the Race to Mobility, New York: McGraw- Hill.
26. Key, P., and S. Martin. (2004). Assessment of Today’s Mobile Banking Applications from the View of Customer Requirements. Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences.
27. Kini, A., & J. Choobineh, (1998). Trust in electronic commerce: Definition and theoretical considerations. Thirty-First Annual Hawaii International Conference on System Sciences, 4, 51-61.
28. Kumar, N. (1996). The power of trust in manufacturer-retailer relationships. Harvard Business Review, 74, 93-106.
Lewicki, R. J., & Bunker, B. B. (1995). Trust in relationships: a model of development and decline. In B. B. Bunker & J. Z. Rubin (Eds.) Conflict, Cooperation and Justice, San Francisco: Jossey-Bass.
29. Mari, S., and M. Minna. (2004). “Mobile banking and consumer behaviour: New insights into the diffusion pattern.” Journal of Financial Services Marketing, 8(4): 354-366.
30. Mayer, R. C., Davis, J. H., & Schoorman, F. D. (1995). An integration model of organizational trust. Academy of Management Review, 20, 709-734.
31. McAllister, D. J. (1995). Affect- and cognition-based trust as foundations for interpersonal cooperation in organizations. Academy of Management Journal, 38, 24-59.
32. McKnight, D. H., Cummings, L. L., & Chervany, N. L. (1998). Initial trust formation in new organizational relationships. Academy of Management Review, 23, 472-490.
33. Moore, G. C. & Benbasat, I. (1991). Development of an Instrument to Measure the Perceptions of Adopting an Information Technology Innovation”, Information Systems Research, 2, 192-222.
34. Moon, J. W. & Kim, Y. G. (2001). “Extending the TAM for a World-Wide-Web Context”, Information and Management, 38(4), 217-230.
35. Moorman, C., Deshpande, R., & Zaltman, G. (1993). Factors affecting trust in marketing relationships. Journal of Marketing, 57(1), 81-101.
36. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20-38.
37. Niina, M., R. Matti, and K. T. Virpi. 2004. “Mobile Banking Services.” Communications of the ACM 47(5).
38. North, D. C. (1990). Institutions, institutional change, and economic performance. New York: Cambridge University Press.
39. Pavlou, P. A., & Gefen, D. (2004). Building effective online marketplaces with institution-based trust, Information Systems Research, 15, 37-59.
40. Ratnasingam, P. (2003). Inter-organizational trust in business-to-business: A case study in customs clearance. Internet of Global Information Management, 11(1), 1-19.
41. Rotter, J. B. (1967). A new scale for the measurement of interpersonal trust. Journal of Personality, 35, 615-665.
42. Singh, and D. Sirdeshmukh(2000), “Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgments,” Journal of Academy of Marketing Science 128(1), pp.150-167.
43. Szajna, B. (1996). “Empirical Evaluation of the Revised Technology Acceptance Model”, Management Science, 42(1), 85-92.
44. Tuuli, H., K. Anne, and H. Mika. (2005). Placing links in mobile banking application. Proceedings of the 7th International Conference on Human Computer Interaction with Mobile Devices & Services. Salzburg, Austria, 63-68.
45. Tyler, T. R. (1990). Why people obey the law. New Haven, CT: Yale University Press.
46. Williamson, O. E. (1993). Calculativeness, trust and economic organization. Journal of Law and Economics, 30, 131-145.
47. Yu, J., Ha, I., Choi, M., Rho, J. (2005), “Extending the TAM for a T-Commerce”, Information and Management, 42(7), 965-976.

三、網頁部分
1. 中央銀行(2010)。金融統計月報-各類金融機構家數。取自:http://www.fscey.gov.tw/ftp/stat/index/index-1.pdf
2. 內政部戶政司(2010)。戶籍統計資料-民國98年重要人口指標。民99年11月4日,取自:http://www.ris.gov.tw/ch4/static/st27-1.doc
3. 拓墣產業研究所(2010)。2007~2012年智慧型手機滲透率、2005~2011年台灣手機出貨比重。取自:http://www.trademag.org.tw/Upload/tam_tam/547980/%E3%80%90%E4%BD%8E%E9%9A%8E%E6%99%BA%E6%85%A7%E6%89%8B%E6%A9%9F%E6%92%90%E8%85%B0%20%202011%E5%85%A8%E7%90%83%E6%89%8B%E6%A9%9F%E6%88%90%E9%95%B7%E5%8B%95%E8%83%BD%E8%B6%B3%E3%80%91%E5%9C%96%E7%89%87.doc
4. 資策會、Change Wave Research、comScore、Nielsen (2010)。行動應用市場新風貌-內容服務為關鍵。取自:http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=news&id=5943
5. 資策會、國家通訊傳播委員會 (2010)。2010年第3季我國行動上網觀測。取自:http://www.find.org.tw/find/home.aspx?page=many&id=275
6. 財團法人台灣網路資訊中心(2010)。TWNIC 2010年7月無線網路使用調查報告。民99年8月31日,取自:http://www.twnic.net.tw/download/200307/1007b.pdf
7. 賴宥蓁(2010),美國民眾上網首次趕上看電視時數。DIGITIMES。民99年12月15日,取自:http://www.digitimes.com.tw/tw/dt/n/shwnws.asp?CnlID=1&cat=60&id=0000211962_JXHLZO1R5OAF9E3TYI9IA&ct=1
8. Garner (2010). Gartner Says Worldwide Mobile Phone Sales Grew 35 Percent in Third Quarter 2010; Smartphone Sales Increased 96 Percent, Retrieved November 10, 2010, from the world wide website:http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1466313
9. Juniper Research (2010). White Paper~Mobile Banking Goes Mainstream, from the world wide website:http://www.juniperresearch.com/shop/products/whitepaper/pdf/Mobile%20Banking%20WP%202010.pdf
10. Morgan Stanley (2010). Internet Trades. Mobile Users > Desktop Internet Users Within 5 Years, Retrieved April 12, 2010, from the world wide website:http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/Internet_Trends_041210.pdf
11. Morgan Stanley (2010). Internet Trades. Smart Phone > PC Shipments Within 2 Years and Smart Phone > Feature Phone Shipments Within 1Year , N. Amer, Retrieved June 7, 2010, from the world wide website:http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/MS_Internet_Trends_060710.pdf
12. Morgan Stanley (2010). Ten Questions Internet Execs Should Ask & Answer - Presentation from Web 2.0 Summit. Mobile Operating Systems-Attackers(Apple & Google) Driving Market Excitments & Momentum, Retrieved November 16, 2010, from the world wide website:http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/tenquestions_web2.pdf

論文全文使用權限
  • 同意授權校內瀏覽/列印電子全文服務,於2011-07-06起公開。
  • 同意授權校外瀏覽/列印電子全文服務,於2011-07-06起公開。


  • 如您有疑問,請聯絡圖書館
    聯絡電話:(06)2757575#65773
    聯絡E-mail:etds@email.ncku.edu.tw