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系統識別號 U0026-1108201514090100
論文名稱(中文) 從品牌概念一致性與知覺風險探討品牌延伸對消費者購買意願之影響 --以LCD TV產品為例
論文名稱(英文) The Effect of Brand Concept Congurency and Perceived Risk on Consumer Purchase Intention of Brand Extension --A case of TFT-LCD TV
校院名稱 成功大學
系所名稱(中) 高階管理碩士在職專班(EMBA)
系所名稱(英) Executive Master of Business Administration (EMBA)
學年度 103
學期 2
出版年 104
研究生(中文) 葉士賓
研究生(英文) Shih-Pin Yeh
學號 R07024254
學位類別 碩士
語文別 中文
論文頁數 86頁
口試委員 指導教授-賴孟寬
口試委員-蔡惠婷
口試委員-葉凱莉
中文關鍵字 品牌延伸  品牌概念一致性  知覺風險  產品評價  購買意願 
英文關鍵字 Brand Extension  Brand Concept Congurency  Perceived Risk  Product Purchase Wish  Purchase Intention 
學科別分類
中文摘要 品牌延伸是企業重要的行銷策略之一,肇因市場產品充斥,新品牌上市費用高昂,失敗率又高,成功銷售機會獲得不易,因此槓桿品牌權益之延伸策略成為廠商進入市場之捷徑。品牌延伸有其優點,如利用母品牌權益成功移轉至延伸產品上、擴大母品牌的銷售、增加母品牌的曝光率、降低產品的上市費用與失敗風險、正面的廣告效率與降低行銷成本、降低消費者知覺風險。但品牌延伸亦有其缺點,例如負面之聯想、對母品牌銷量造成競食效果、稀釋母品牌價值及錯失發展建立新品牌的機會;因此,品牌延伸缺點改進之道為必須建立有效的品牌延伸評價模式,以降低延伸所帶來之風險。大部份有關品牌延伸之研究都是單方面以消費者構面或企業構面來評價品牌延伸,缺乏週延性;因此本研究根據文獻探討,設計一整合消費者與企業構面的品牌延伸評價模式,並提出使用品牌延伸可能受到的限制及替代方案。
由於 LCD TV 產品具有獨特創新功能及高價位屬性,消費者本亟需被教育重新認知接受數位電子產品之專業知識;但本研究之目的在於探討品牌延伸產品與母品牌產品之品牌概念一致性,延伸產品知覺風險,及此兩個變數與產品評價之交互作用對品牌延伸產品購買意願之影響。透過了解品牌概念一致性、知覺風險及延伸產品評價,以母品牌hTC為例,延伸產品hTC液晶電視作為問卷設計樣本,回收有效樣本141份,並配合迴歸分析予以驗證。
結果顯示,主效果方面,(1)相較於品牌概念一致性低的延伸產品,消費者對於品牌概念一致性高的延伸產品有較高的產品評價。(2)相較於知覺風險較高的延伸產品,消費者對知覺風險較低的延伸產品有較高的評價。(3)交互效果方面,品牌概念一致性與知覺風險之於延伸產品評價的影響,知覺風險之於延伸產品評價無顯著差異。(4)產品評價與消費者購買意願有正向之影響。本研究依據結論對產業界提出具體經營管理之建議:(1)強化產品功能以提升消費者知覺價值並降低知覺風險。(2)建立優良品牌以提升顧客價值。
英文摘要 Due to the market product change at once, creating new brand cost a lot of money , the failure rate is high also,and it is not easy to have a successfull business with customer , that is why the brand extension is one of enterprise’s important marketing strategy. Therefore the release lever brand rights and interests extend the strategy is become the enterprise to enter shortcut of the market. The brand extension has its merit, such as using parent brand rights and interests success shifting to the extension product, expanding the parent brand’s sale, increasing the exposure rate of parent brand, reducing the failure rate and cost when the product going to the market, getting the positive advertisement efficiency with cost reduction the marketing fee and lower the consumer perceived risk.
論文目次 目 錄
摘要I
Extended AbstractIII
誌謝VIII
表目錄XI
圖目錄XIII
第壹章 緒論
第一節 研究背景及動機1
第二節 研究對象4
第三節 研究目的5
第四節 研究流程6
第貳章 文獻探討
第一節 TFT-LCD 產業與產品概況8
第二節 品牌延伸15
第三節 消費者購買意願24
第四節 延伸品牌概念一致性27
第五節 知覺風險28
第六節 延伸產品之評價29
第七節 品牌概念一致性與產品評價的交互作用31
第八節 知覺風險與產品評價的交互作用32
第九節 產品評價與購買意願之交互作用33
第參章 研究方法
第一節 研究設計36
第二節 問卷設計與分析方法41
第三節 變數的前測信度檢定與因子分析49
第肆章 實證分析結果
第一節 敘述性統計分析54
第二節 信度、效度因子分析61
第三節 假設驗證之迴歸分析67
第四節 小結71
第伍章 結論與建議
第一節研究結論72
第二節 研究貢獻與建議73
第三節 研究限制75
第四節 後續研究方向78
參考文獻80
附 錄:正式問卷86
表目錄
表2-1 品牌定義彙整表17
表2-2 品牌延伸矩陣18
表2-3 消費者購買意願定義25
表2-4 產品評價30
表3-1 問卷構面39
表3-2 問卷題項彙整表41
表3-3 (前測)填答問卷者的基本資料 敘述性統計44
表3-4 (前測)填答者實際購買行為 敘述性統計45
表3-5 前測問卷統計47
表3-6(前測)研究變項Cronbach's α係數50
表3-7 (前測)品牌認同與概念一致性 信度/因子分析51
表3-8 (前測)知覺風險 信度/因子分析52
表3-9 (前測)產品評價 信度/因子分析52
表3-10 (前測)購買意願 信度/因子分析53
表 4-1 填答問卷者的基本資料 敘述性統計55
表 4-2 填答者實際購買行為 敘述性統計57
表 4-3 品牌認同與概念一致性 敘述性統計59
表 4-4 知覺風險 敘述性統計60
表 4-5 產品評價 敘述性統計60
表 4-6 購買意願 敘述性統計61
表 4-7 各研究變數之KMO值與Bartlett的球形檢定62
表 4-8 品牌認同與概念一致性 因子分析及信度分析摘要表63
表 4-9 知覺風險 因子分析及信度分析摘要表65
表 4-10 產品評價 因子分析及信度分析摘要表66
表 4-11 購買意願 因子分析及信度分析摘要表67
表 4-12 品牌認同與概念一致性對產品評價之迴歸分析68
表 4-13 知覺風險對產品評價之迴歸分析69
表 4-14 產品評價對購買意願之迴歸分析69
表 4-15 品牌認同與概念一致性、知覺風險對產品評價之迴歸分析結果70
表 4-16 研究假設與驗證結果彙整表71
圖目錄
圖1-1 研究流程7
圖2-1 LCD 產業結構10
圖2-2 TFT LCD 產品結構圖11
圖2-3 LCD 產品應用12
圖2-4 Howard消費者決策模型26
圖2-5 Kotler 消費者行為模式27
圖2-6 研究架構35


參考文獻 參考文獻
一、中文部分
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二、 英文部分
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美國行銷協會,http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx
台灣顯示器研究(DisplaySearch),http://www.displaysearch.com.tw/
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