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系統識別號 U0026-0812200915160371
論文名稱(中文) 青少年購買茶飲料之決定因素探討:在行銷通路之研究
論文名稱(英文) A study on the determining Factors of Teenagers, Tea Purchase Behavior in the Distribution Channel
校院名稱 成功大學
系所名稱(中) 企業管理學系專班
系所名稱(英) Department of Business Administration (on the job class)
學年度 97
學期 2
出版年 98
研究生(中文) 鄧建鴻
研究生(英文) Jan-hon Den
電子信箱 djh718@mail.pec.com.tw
學號 R4796122
學位類別 碩士
語文別 中文
論文頁數 76頁
口試委員 口試委員-康信鴻
指導教授-莊雙喜
口試委員-蔡明田
中文關鍵字 茶類飲料  整合行銷傳播  購買行為  購買意圖  品牌態度  消費者知識  行銷通路  訊息來源可信度 
英文關鍵字 Integrated marketing communication  rand attitude  tea beverage  distributionchannel  purchase behavior  urchase intention 
學科別分類
中文摘要 台灣飲料市場新產品不斷推陳出新,戰況一年比一年激烈的情形下,以大環境來看,消費者已經區隔成小群而高度自治的消費者,隨著媒體愈加的細分化,傳統的大眾行銷模式已不符合資訊時代的需求,如今除了傳統廣告之外,更多的行銷經費是運用在能與消費者直接接觸的行銷通路上。
本研究以「茶」飲料為對象,以消費者消費行為、消費決策及人口統計變數為變項,採用問卷調查法來進行資料蒐集的工作,希望在IMC架構下整合通路和傳播資源以發揮綜效。
資料分析結果發現:對於茶飲料的品牌指認度,年齡層越高則其品牌指認度高的比例成遞減的情形;越年輕的受訪者在選購茶類飲料時越不重視品牌知名度;選擇便利商店購買茶飲料主要是因為地點方便;選擇量販店購買茶飲料主要是因為經常有促銷活動和商品齊全兩個因素。
本研究藉由產品內涵的屬性如消費者產品知識、品牌態度與外在的線索諸如訊息來源可信度,來分別研究其對購買意圖的影響,進而希望能更充分地瞭解對購買行為的影響因素。研究結果發現:訊息來源可信度愈高,消費者的購買意圖愈高;而消費者所擁有產品知識程度愈高時,消費者的購買意圖愈高;同時,消費者對產品的品牌態度愈高,消費者的購買意圖愈高。而消費者的購買意圖愈高,消費者的購買行為愈明顯。最後,研究發現訊息源可信度與消費者知識皆會透過品牌態度的中介作用影響消費者的購買意圖,可知品牌態度實為影響消費者購買意圖的一項重要因素。
英文摘要 In the current Taiwan beverage market, more and more new beverage products are emerging. Therefore, this market is getting more competitive every year. From a broader perspective on this market in our living environment, Taiwanese consumers are divided into several and highly self-governing groups. With the media function reformation, traditional public marketing model may not be applicable in this information age any longer. Nowadays, in addition to the traditional advertisement, more and more marketing budget is allocated to the marketing channels, thus, reaching consumers directly. In this study, Tea beverage was chosen as the subject, and consumer behavior, consumer strategy and population statistics as variables, under IMC structure, to elaborate the synergy of integrating channels and communication resources through questionnaires.
The data analysis showed that the consumers, at the younger ages (between 13 and 18), had stronger brand recognition to “Tea beverage than other groups. For the band identification on tea beverage, the elder age group was among the lower in the ratio of high brand identification. When selecting tea beverage; the younger the consumers, the less they are concerned with brand image. The main reason to buy tea beverage in convenient stores was due to convenience. The reasons to buy from warehouses (supermarket/mega mart) were because of promotions / sales and there are more item to choose from.
This study makes use of properties of products such as knowledge of products, consumers brand attitude toward products, and the source credibility of the outer clues to explore the influence they have for purchase intention. The results proved that the higher the source credibility shows, the higher purchase intention gets; also, the better knowledge consumers have toward products, the high and clear purchase intention appears in purchase behavior. Meanwhile, the more brand attitude toward products consumers have, the better intention in buying becomes, as well as the willing in buying. We also found that the source credibility and consumer knowledge will both mediate the purchase intention through the brand attitude they have. Therefore, we know that the brand attitude is one of the key factors that influence the purchase intention of consumers.
論文目次 中文摘要...............................................I
英文摘要...............................................II
目錄...................................................III
表目錄.................................................V
圖目錄.................................................VI
第一章緒論.............................................1
第一節研究背景.........................................1
第二節研究動機.........................................4
第三節研究目的.........................................5
第四節研究流程.........................................6
第二章文獻探討.........................................7
第一節整合行銷傳播.....................................7
第二節零售通路發展與策略...............................16
第三節各種傳播工具的選擇...............................26
第四節消費者決策過程...................................35
第五節行銷對角線.......................................40
第六節相關文獻回顧.....................................42
第三章研究方法.........................................45
第一節研究架構.........................................45
第二節研究變數定義.....................................46
第三節問卷設計與變數衡量...............................47
第四節 研究假設........................................50
第五節抽樣方法.........................................51
第六節統計分析方法.....................................51
第四章研究結果.........................................55
第一節研究構面因素分析及信度檢定.......................55
第二節各構面間之互動關係...............................59
第三節各構面因素對消費決策之影響關係...................61
第五章結論與建議.......................................63
第一節研究結論.........................................63
第二節行銷通路上的建議.................................66
第三節研究限制….......................................68
第四節 未來研究之建議..................................68
參考文獻...............................................69
附錄問卷...............................................73
參考文獻 參考文獻
中文部分
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