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系統識別號 U0026-0812200914111667
論文名稱(中文) 一般使用者對網路廣告之認知偏好研究
論文名稱(英文) An Empirical Study on Users’ Preference for Internet Advertisement
校院名稱 成功大學
系所名稱(中) 企業管理學系碩博士班
系所名稱(英) Department of Business Administration
學年度 96
學期 2
出版年 97
研究生(中文) 吳金城
研究生(英文) Chin-chen Wu
電子信箱 r4695121@mail.ncku.edu.tw
學號 r4695121
學位類別 碩士
語文別 中文
論文頁數 62頁
口試委員 指導教授-蔡燿全
口試委員-楊澤泉
中文關鍵字 橫幅廣告  網路廣告  電子郵件廣告  關鍵字廣告  認知偏好 
英文關鍵字 internet ad  banner  electronic DM  keyword ad  preference 
學科別分類
中文摘要 網路廣告市場蓬勃發展,使用者只要一連上網路,便有各式各樣網路廣告出現,試圖吸引消費者興趣,進而點選連結以獲得更多商品或服務資訊。概括而言,當今最主要的網路廣告類型可分為橫幅廣告、電子郵件廣告以及近年來愈來愈熱門的關鍵字廣告。

本研究係參考Brackett & Carr所提出的廣告態度模型,運用其四大認知屬性(資訊性、娛樂性、干擾性、可信性)來比較一般使用者對不同網路廣告類型之間是否存在認知偏好上的差異,並討論加入人口統計變數及網路使用習性的影響。

本研究結果歸納如下:

一、此三種網路廣告類型在一般使用者心中的認知在統計上有顯著差異。電子郵件廣告在資訊性、干擾性以及可信性等三個屬性上較不受一般使用者喜歡。另就娛樂性而言,橫幅廣告顯著優於電子郵件廣告及關鍵字廣告。

二、人口統計變數部分,「性別」與「教育程度」兩個變數對於三種廣告類型中各屬性的認知偏好影響中,只發現女性較男性對三種廣告類型的娛樂性有較佳之偏好,其他影響則不顯著。

三、網路使用習性部分,一般使用者的電子郵件使用情形只對電子郵件廣告在資訊性構面上的認知偏好有影響,即大量使用電子郵件者對於電子郵件廣告在資訊提供上有較好的評價。此外,搜尋引擎使用情形並不會影響使用者對關鍵字廣告的評價。
英文摘要 The market of internet advertisement has grown up very quickly recently. As long as users surf the internet, various kinds of internet ads will show up to attract consumers and try to make them get more information as well as purchase goods or service in the internet. Generally speaking, the main internet ads can be divided into three types: banner, electronic DM (eDM) and keyword ad.

This research refers to Brackett & Carr’s advertisement attitude model and uses the cognitive factors (informative, entertainment, irritation, credibility) to compare users’ preference among different internet ads. In addition, this research also tries to discuss the influence of demographic variables and internet users’ habit variables.

The major findings of this research include:

1. There are differences among these three types of internet ads significantly. Electronic DM is inferior in informative, irritation and credibility scales to the other ads. For entertainment scale, banner is superior to eDM and keyword ad.

2. For demographic variables (gender and education level), female consider that the three ads provide better entertainment than male do. However, other factors merely make minor impacts on the preference among internet ads.

3. When it comes to the habit of using the internet, this research discovers that users who use email more often will give higher informative evaluation of eDM. And the habit of using search engine doesn’t influence the evaluation of keyword ad.
論文目次 第一章 緒論 6
第一節 研究背景與動機 6
第二節 研究目的 7
第三節 研究流程 8
第二章 文獻探討 9
第一節 廣告之基本概念 9
第二節 網路廣告及其主要類型 11
第三章 研究架構與方法 28
第一節 研究架構 28
第二節 研究假說 28
第三節 問卷設計 31
第四節 資料蒐集方式 33
第五節 資料分析工具及方法 34
第四章 實證結果與分析 35
第一節 樣本資料分析 35
第二節 信度分析 40
第三節 差異分析 41
第五章 結論與建議 48
第一節 研究結論 48
第二節 後續研究建議 51
參考文獻 52
附錄:問卷 57
參考文獻 一、英文文獻
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論文全文使用權限
  • 同意授權校內瀏覽/列印電子全文服務,於2058-06-26起公開。
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