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系統識別號 U0026-0812200912121279
論文名稱(中文) 從知覺品質及品牌忠誠度來探討消費者對延伸產品購買意願之影響-以行動通訊系統業者的雙品牌客制化手機為例
論文名稱(英文) The Impact of Perceived Quality and Brand Loyalty on Purchase Intention of Product Extention – An Empirical Study of Dual Brand Handset Customization of Mobile Firms
校院名稱 成功大學
系所名稱(中) 高階管理碩士在職專班(EMBA)
系所名稱(英) Executive Master of Business Administration (EMBA)
學年度 94
學期 2
出版年 95
研究生(中文) 吳宗霖
研究生(英文) Tsung-Lin Wu
電子信箱 jeremywu06@Gmail.com
學號 r0792163
學位類別 碩士
語文別 中文
論文頁數 99頁
口試委員 指導教授-蔡明田
指導教授-莊雙喜
召集委員-余明助
口試委員-莊立民
中文關鍵字 品牌忠誠度  知覺品質  客製化手機 
英文關鍵字 Brand Loyalty  Perceived Quality  Handset Customization 
學科別分類
中文摘要 本研究主要目的是從消費者對行動通訊系統業的知覺品質及品牌忠誠度來探討消費者對其延伸產品購買意願之影響-以行動通訊系統業者的雙品牌客制手機為例。研究方式採用便利抽樣的問卷調查方式,主要的調查對象為在大台北加上桃園地區的居民,其以擁有行動電話的消費者為主。,共獲得份305份有效問卷;並運用敍述性統計分析、因素分析、信度分析、群集及區別分析、多變量變異數分析、迴歸分析、典型相關分析及線性結構等統計方法,進行研究結果描述及假設驗證。
從研究結果發現:
(1) 「行動通訊系統業者的知覺品質」並沒有直接顯著正向的影響「雙品牌客制化手機的知覺品質」及「消費者的購買意願」,但其可介由「行動通訊系統業者的品牌忠誠度」來對此兩構面產生正面且顯著的影響。
(2) 「行動通訊系統業者的品牌忠誠度」直接顯著正向的影響「雙品牌客制化手機的知覺品質」及「消費者的購買意願」且其也可藉由「雙品牌客制化手機的知覺品質」對「消費者的購買意願」有顯著正向的影響。
(3) 「雙品牌客制化手機的知覺品質」直接顯著正向的影響「消費者的購買意願」。
(4) 性別、年齡、教育程度及每月花費在行動電話上的費用對這四個構面均無顯著差異,而「目前主要使用之行動電話系統公司」除了對行動通訊系統業的知覺品質-顧客服務無顯著差異外,對於其他因數及構面的表現皆有顯著的差異;「使用行動上網加值服務情形」則是對行動通訊系統業的知覺品質-行動上網品質、行動通訊系統業的品牌忠誠度-品牌滿意度及價格溢酬及消費對此雙品牌客制化手機的購買意願有顯著的差異。
最後依據上述研究結果,研擬適當的行銷策略。




英文摘要 The purpose of the research is to explore the impact from Perceived Quality and Brand Loyalty to Purchase Intention of extension product. (For Example, the Dual Brand Customization Handset of Mobile Operator.) This study uses convenience sampling method. The samplings consist of cases in Taipei and Taoyuan, who own the mobile handset users. There are in total 305 effective questionnaires in the research. After the questionnaires were collected, we analyzed the data and examine the hypotheses through the Factor Analysis, Reliability Analysis, ANOVA, Regression Analysis ,Canonical Analysis, Cluster Analysis, Discriminate Analysis and LISERL Analysis. The results are summarized as follow:
(1) The Perceived Quality of mobile operators doesn’t have positive, outstanding and direct impact to the Perceived Quality and Purchase Intention of dual brand customization handset of mobile operators but it can have positive, outstanding and indirect impact to them through the Brand Loyalty of the mobile operator.
(2) The Brand Loyalty of mobile operator has positive, outstanding and direct impact to Perceived Quality and Purchase Intention of dual brand customization handset of mobile operators and it also has positive, outstanding and indirect impact to Purchase Intention of dual brand customization handset of mobile operators through the Brand Loyalty of the mobile operator.
(3) The Perceived Quality of dual brand customization handset of mobile operators has positive, outstanding and direct impact to its Purchase Intention.
(4) Within the characteristic factors of consumers, there is no influence from the factors of sex, age, level of education and average monthly fee in the mobile service and there is outstanding influence from the factors of the major mobile operator that the customer use mainly and the frequency that the customer use the mobile internet service.
In accordance with the above mentioned results of the study, the most of suitable and effectual marketing tactics are offered.




論文目次 目錄
中文摘要 I
ABSTRACT II
誌 謝 III
目錄 IV
表目錄 VI
圖目錄 VIII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 5
第三節 研究目的 6
第四節 研究範圍 7
第五節 研究步驟 7
第二章 文獻探討 9
第一節 對行動通訊系統業者客制化手機的趨勢研究 9
第二節 品牌權益 15
第三節 知覺品質 22
第四節 品牌忠誠度 27
第五節 消費者購買意願 33
第六節 消費者的個人特徵 34
第七節 各構面間關係之探討 34
第三章 研究方法 39
第一節 研究架構與研究假設 39
第二節 操作性定義及問卷設計 40
第三節 抽樣與問卷發放 45
第四節 資料分析方法 46
第四章 研究結果分析 50
第一節 敍述性統計分析 50
第二節 各構面之因素及信度分析 52
第三節 群集及區別分析 56
第四節 單變量變異數分析 60
第五節 各研究變項之相關分析 65
第六節 研究架構整體模式分析 72
第五章 結論與建議 82
第一節 研究結果與討論 82
第二節 實務建議 85
第三節 研究限制 86
第四節 後續研究建議 86
中文參考文獻 88
英文參考文獻 91
參考網站 95
附錄一、問卷調查表 96

表目錄
表1-1. ANSOFF 產品/市場擴張方格 4
表2-1. KELLER 品牌權益之衡量表 20
表2-2. AAKER 品牌權益的衡量指標 21
表2-3. 行動通訊系統業者的知覺品質衡量指標 24
表2-4. 手機的知覺品質衡量指標 26
表2-5. 知覺品質與品牌忠誠度的關係 34
表2-6. 知覺品質與消費購買意願的關係 36
表3-1. 消費者對行動通訊系統業者的知覺品質的衡量構面及項目 41
表3-2. 消費者對行動通訊系統業者的品牌忠誠度的衡量項目 42
表3-3. 消費者對雙品牌客制化手機的知覺品質的衡量項目 43
表3-4. 消費者購買意願的衡量項目 44
表3-5. 消費者的個人特徵 44
表3-6. 問卷發放與回收份數統計 45
表3-7. 可信度高低之參考值 47
表3-8. KMO值之參考標準 48
表4-1. 消費者的個人特徵樣本分佈情形 51
表4-2. 行動通訊系統業者的知覺品質之因素分析與信度分析 53
表4-3. 行動通訊系統業者的品牌忠誠度之因素分析與信度分析 54
表4-4. 雙品牌客制化手機的知覺品質之因素分析與信度分析 55
表4-5. 消費者對雙品牌客制化手機的購買意願之因素分析與信度分析 56
表4-6. 區別負荷量表 57
表4-7. 預測分群之命中率 57
表4-8. 分群平均值差異檢定及多變量變異數分析 58
表4-9. 以「行動通訊系統業者的知覺品質」所產生的分群變數各分群的平均值及多變量變異數分析 59
表4-10. 以「年齡」為分群變數在各分群的平均值及多變量變異數分析 60
表4-11. 以「性別」為分群變數在各分群的平均值及多變量變異數分析 61
表4-12. 以「教育程度」為分群變數在各分群的平均值及多變量變異數分析 62
表4-13. 以「目前主要使用之行動電話系統公司」為分群變數在各分群的平均值及多變量變異數分析 63
表4-14. 以「每月花費在行動電話上的費用」為分群變數在各分群的平均值及多變量變異數分析 64
表4-15. 「以使用行動上網加值服務情形」為分群變數在各分群的平均值及多變量變異數分析 64
表4-16. 「行動通訊系統業者的知覺品質」對「品牌滿意度及忠誠度」的迴歸分析 66
表4-17. 「行動通訊系統業者的知覺品質」對「價格溢酬」的迴歸分析 66
表4-18. 「行動通訊系統業者的知覺品質」對「雙品牌客制化手機的知覺品質」的迴歸分析 67
表4-19. 「行動通訊系統業者的品牌忠誠度」對「雙品牌客制化手機的知覺品質」的迴歸分析 68
表4-20. 「行動通訊系統業者的知覺品質」對「消費者的購買意願」的迴歸分析 69
表4-21. 「行動通訊系統業者的品牌忠誠度」對「消費者的購買意願」的迴歸分析 70
表4-22. 「雙品牌客制化手機的知覺品質」對「消費者的購買意願」的迴歸分析 71
表4-23. LISREL模式分析結果 77
表4-24. 理論結構模式之因徑係數與假設之驗證—中介效果 80
表5-1. 研究假設實證之彙整表 82

圖目錄
圖1-1. 我國行動電話普及率 1
圖1-2. 我國行動電話用戶數 2
圖1-3. 我國行動電話業務營業收入 3
圖1-4. 我國行動電話每年的平均用戶貢獻度(ARPU)及年平均通話分鐘數(MOU) 3
圖1-5. 研究步驟 8
圖2-1. 西歐行動服務的總營收 9
圖2-2. 西歐的用戶在非語音服務對整個貢獻度中所佔的比例 10
圖2-3. 客制化手機的概念性價值鏈 12
圖2-4. AAKER 之品牌權益 17
圖2-5. PARK AND KELLER 之品牌知識構面 18
圖2-6. AAKER 之品牌忠誠度金字塔 31
圖3-1. 本研究架構 39
圖4-1. 本研究理論模式與參數結構 74
圖4-2. 已驗證之因果模式圖 79


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論文全文使用權限
  • 同意授權校內瀏覽/列印電子全文服務,於2006-08-31起公開。
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