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系統識別號 U0026-0812200911541327
論文名稱(中文) 影響使用第三代行動電話服務之因素
論文名稱(英文) Factors Influencing the Usage of 3G Mobile Services in Taiwan
校院名稱 成功大學
系所名稱(中) 交通管理學系碩博士班
系所名稱(英) Department of Transportation & Communication Management Science
學年度 94
學期 2
出版年 95
研究生(中文) 黃敏峰
研究生(英文) Min-Feng Huang
學號 r5693115
學位類別 碩士
語文別 中文
論文頁數 97頁
口試委員 指導教授-廖俊雄
口試委員-呂錦山
口試委員-曾瓊慧
口試委員-汪志堅
中文關鍵字 第三代行動電話服務、延伸科技接受模式、知覺有趣、結構方程模式 
英文關鍵字 3G services  Perceived Enjoyment  Structural Equation Modeling  Extended TAM 
學科別分類
中文摘要 國內第三代行動電話(3G)業者在負擔沉重的執照費用、投資成本以及面對經營初期慘賠的情況下,業者所推出的3G服務是否符合用戶的需求將是影響3G服務能否快速推展的關鍵;本研究以科技接受模式(Technology Acceptance Model ,TAM)探討影響國內用戶使用3G服務的可能影響因素,並同時考慮用戶對於3G服務的知覺有趣,發展一個延伸科技接受模式,了解用戶對於3G服務的使用知覺、使用態度以及行為意願之間的相互關係,並分析其中哪些因素為用戶使用3G服務的決定性考量,冀望提供國內3G業者在推行3G服務時行銷與服務發展策略上的參考與建議。
經問卷收集與實證分析後,發現影響用戶「行為意願」最重要的因素為「知覺有趣」,3G服務與2G/2.5G服務最大的差異在於擁有更高速的傳輸速度,藉此提供更豐富的多媒體服務,行動通訊服務的範疇將更加廣泛,3G業者可以透過與媒體產業及流行娛樂產業合作開發出更具原創性與獨特性的服務內容,以獲得用戶的青睞;「知覺容易使用」則為次要的影響因素,業者需了解3G服務為顧客導向而不是技術導向,服務開發時須考量到用戶使用時的知覺,人性化的操作介面以及簡單的使用步驟都會影響到用戶對於3G服務的使用態度與意願;而影響用戶行為意願最小的因素則為「知覺有用」,主要在於研究期間3G服務普及性尚不高且語音服務與2G/2.5G又無差異,造成其直接影響不顯著,但是仍會透過使用態度造成間接影響;最後,本研究在考量變數間相互影響的關聯性與合理性後,發現並驗證了「知覺有趣」對於「知覺有用」存在有正向的影響關係,3G服務的出現也代表著更多樣化而且更具娛樂性的溝通方式,將使人與人的溝通更加親密、有效率而且方便。



英文摘要 Facing heavy license expense and investment cost, 3G service operators occur serious losses in the initial stage. To expand 3G services quickly, it is critical for operators to understand whether their service contents fit subscribers’ demand. This thesis studies the infuential factors of 3G service adoption for subscribers in Taiwan via extended Technology Acceptance Model, considering another variable, “perceived enjoyment”, into the original TAM. We hope the results will bring some insights on 3G operators’ marketing strategy and service development.
Our empirical results show “perceived enjoyment” is the most important factor on behavior intention for 3G services. The major difference between 3G service and 2G/2.5G service is the faster transmission speed. By providing diversifying and abounding multimedia services, mobile communication services are more expansive. 3G operators can integrate with media and entertainment industries to develop creative and unique services to attract subscribers. “Perceived ease of use” is the second important factor. 3G service is customer-orientated but not technology-oriented. Operators need to realize that in service development, subscriber’s perception and easy steps to use the services significantly affect subscribers’ attitude and intention towards 3G services. “Perceived usefulness” is the least influencing factor. The penetration rate of 3G services was not high during the study period and its voice service has no difference with 2G/2.5G’s. The direct effect of “perceived usefulness” on intention is not significant, but its indirect effect through attitude on intention is significant. Finally, we find the positive effect of “perceived enjoyment” on “perceived usefulness”. The appearance of 3G services represents more diversifying and entertaining ways of communication, and makes communication between people more closely and conveniently.



論文目次 第一章 緒論...........................................1
1.1 研究背景與動機.....................................1
1.2 研究目的...........................................7
1.3 研究範圍與限制.....................................7
1.4 研究流程...........................................7
第二章 文獻回顧......................................10
2.1 行動電話之技術發展、市場現況與服務應用............10
2.1.1 行動電話之技術發展..............................10
2.1.2 第三代行動電話之市場現況........................13
2.1.3 第三代行動電話之服務應用........................19
2.2 接受行為模式理論之演進............................21
2.2.1 理性行為理論(Theory of Reasoned Action).........21
2.2.2 計劃行為理論(Theory of Planning Behavior).......22
2.2.3 科技接受模式(Technology Acceptance Model).......23
2.2.4 TRA、TPB與TAM三種模式之比較.....................25
2.3 科技接受之實証相關研究............................26
2.4 小結..............................................32
第三章 研究方法......................................36
3.1 研究架構與假設....................................36
3.1.1 研究架構........................................36
3.1.2 研究假設........................................37
3.2 研究構面之操作型定義與衡量........................41
3.2.1 使用知覺........................................41
3.2.2 使用態度........................................42
3.2.3 行為意願........................................43
3.3 研究設計..........................................44
3.3.1 調查方法........................................44
3.3.2 問卷設計........................................45
3.3.3 抽樣設計........................................47
3.4 資料分析方法......................................48
3.4.1 敘述性統計分析..................................48
3.4.2 因素分析........................................48
3.4.3 信度分析........................................49
3.4.5 結構方程模式....................................50
第四章 實證分析結果..................................52
4.1 敘述性統計分析....................................52
4.1.1 問卷回收概況....................................52
4.1.2 基本資料敘述性統計分析..........................53
4.1.3 研究變項敘述性統計分析..........................55
4.1.4 影響用戶使用3G服務之屬性........................57
4.2 因素分析..........................................59
4.3 信度分析..........................................62
4.4 相關分析..........................................64
4.5 結構方程模式......................................64
4.5.1 模式之分析與校估................................64
4.5.2 驗證性因素分析..................................65
4.5.3 結構方程模式之建立..............................70
4.5.4 結構方程模式之假設驗證..........................75
第五章 結論與建議....................................82
5.1 結論..............................................82
5.2 建議..............................................84
5.3 後續研究建議......................................85
參考文獻...............................................87
附錄一 前測問卷信度分析結果...........................90
附錄二 正式問卷.......................................91
附錄三 各問項之代號對照...............................95
參考文獻 一、中文部份
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27.交通部電信總局全球資訊網:http://www.dgt.gov.tw/
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29.遠傳電信網站:http://www.fetnet.net/

二、英文部分
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