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系統識別號 U0026-0812200911151533
論文名稱(中文) 大學生選民對台灣2004年總統大選政黨競選廣告的態度與表現研究- 一個實驗性的探討
論文名稱(英文) A Study on the Collegiate Elector’s Attitude and Performance of 2004 Taiwan’s Presidential Campaign Advertisement Activity-An Experimental Exploration
校院名稱 成功大學
系所名稱(中) 企業管理學系專班
系所名稱(英) Department of Business Administration (on the job class)
學年度 92
學期 2
出版年 93
研究生(中文) 龔嫊媜
研究生(英文) Shu-CHen Kung
電子信箱 sckung@mail.ncku.edu.tw
學號 r4791109
學位類別 碩士
語文別 中文
論文頁數 106頁
口試委員 指導教授-莊雙喜
口試委員-康信鴻
口試委員-蔡明田
中文關鍵字 廣告態度  競選廣告  廣告表現  廣告正負訊息 
英文關鍵字 Campaign Advertisement 
學科別分類
中文摘要   本研究主要目的有(一)探討大學生選民面對不同政黨所製作的政黨競選廣告時,對廣告態度的反應,是否得以達成預期廣告溝通的效果;(二)分析2004年總統大選挑戰者與現任者所企劃出的電視競選廣告的類型,如陳述政見、攻擊對手、反駁批評以及形象塑造等,如何在語言使用/播放秒數/政黨符號/競選口號或標語/競選歌曲/其他音樂等方面表現。

  採用實驗法、問卷調查法、及內容分析來達成研究目的,研究對象為第一次有選舉權的逢甲大學企管系學生。以實驗廣告側錄2004年總統大選電視競選廣告為主軸,進行2(國民黨-民進黨)x2(廣告訴求-理性、感性)x2(廣告正負訊息-正向、負向)共八組實驗廣告來衡量年輕選民在政黨涉入程度與認知風格調和下面對競選廣告時,所產生情感激起度對廣告態度的影響,並透過內容分析法以期瞭解二組候選人個別電視競選文宣之類型,以及電視競選廣告表現之關聯性。
研究結果顯示:

一、廣告訴求對情感激起度與廣告態度並無顯著影響,但是廣告正負訊息對情感激起度與廣告態度有顯著性的影響。大學生選民面對理性且正面的國民黨競選廣告會激起正面的情感,面對感性且正面的民進黨競選廣告較會激起正面的情感。

二、不管觀看國民黨與民進黨廣告,大學生選民的政黨有形涉入程度越深,會激起正面的情感,所以對他們而言,所觀看廣告政黨的重要性或攸關性愈深時,對於看到的該政黨競選廣告會覺得更有吸引力且覺得表現不錯。正面訊息的廣告帶給大學生選民正面的情感,並不受認同民進黨或國民黨與否的影響。而對總統大選關心程度愈低的大學生選民,觀看國民黨廣告時,負面訊息的競選廣告會激起較佳的情感;但對於觀看民進黨廣告的大學生選民,正面訊息的競選廣告會激起較佳情感。在廣告態度部份,大學生選民的政黨認同愈高,愈會產生較佳的廣告情感態度,也就是政黨競選廣告愈吸引他們,他們對於廣告的整體表現也會覺得愈好。而愈關心此次總統大選或愈關心哪一位總統會當選的大學生選民對於廣告認知態度也會愈好。

三、高認知需求比低認知需求的大學生選民較激起正面的情感,而低認知需求的大學生選民,不管面對國民黨或民進黨的競選廣告,正面訊息比負面訊息,會激起正向的情感。就廣告訴求來看,走邊緣路徑的大學生選民,觀看民進黨感性訴求的競選廣告,會激起正面情感,而觀看國民黨理性訴求競選廣告會激起正面情感。

四、大學生選民觀看國民黨與民進黨競選廣告時,如果激起正向情感,會產生較佳的廣告情感態度,但如果激起負向情感,廣告情感態度會較差。

五、國民黨、民進黨的競選廣告類型與廣告表現方面,兩位候選人廣告類型方面集中在『攻擊對手』,其次『塑造形象』。不管挑戰者或現任者仍以『攻擊對手』的類型居多。兩位候選人競選廣告播放秒數,以現任者播放秒數較多,尤其在『塑造形象』類型的競選廣告,整體而言,仍屬於短廣告。整體競選廣告『語言』的使用方面,連宋陣營偏用台語,陳呂陣營偏用國語。在政黨符號使用,以陳呂陣營較多,尤其使用在『攻擊對手』與『塑造形象』的競選廣告上最多。這一次競選標誌與口號,連宋陣營幾乎全程使用,缺點是連宋陣營的主軸不一致。歌曲表現並未使用競選歌曲,反而都使用在其他歌曲的表現。




英文摘要 none



論文目次 第一章、 緒論
第一節、 研究背景與動機 1
第二節、 研究目的 4

第二章、 文獻探討
第一節、 廣告訴求、正負訊息 5
一、廣告訴求 6
二、正負向廣告 8
第二節、 廣告態度、認知需求、涉入
一、廣告態度 9
二、認知需求 11
三、涉入 11
四、情感激起度 12
第三節、廣告訴求、訊息正負性與廣告態度之間相互關係 15
第四節、競選廣告類型與競選廣告表現之關係
一、競選廣告類型 16
二、競選廣告表現 23

第三章、研究設計
第一節、實驗設計與問卷調查 27
一、變數衡量、操作性定義、問卷因素及信度分析 28
二、實驗廣告的選擇與操弄 34
三、正式施測與實驗程序 37
第二節、內容分析
一、內容分析法 38
二、研究對象與範圍 38
三、類目建構與類目定義 38
四、資料編碼 40
五、信度檢定 40
第三節、統計分析方法 41
第四節、兩黨電視競選廣告一覽表
一、國民黨40則廣告 42
二、民進黨23則廣告 48

第四章、研究結果與分析
第一節、實驗設計假設驗證 52
第二節、人口統計變項與各變數間的關係 74
第三節、內容分析統計結果 78
第四節、假設與問題驗證 84

第五章、結論與建議
第一節、研究發現 88
第二節、研究架構修訂 91
第三節、管理意涵 91
第四節、研究限制及對未來的建議 92

參考文獻 94
參考文獻 一、中文部分
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論文全文使用權限
  • 同意授權校內瀏覽/列印電子全文服務,於2004-08-13起公開。
  • 同意授權校外瀏覽/列印電子全文服務,於2004-08-13起公開。


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