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系統識別號 U0026-0812200911113404
論文名稱(中文) 影響消費者購買決策因素之探討-以茶飲料消費者為例
論文名稱(英文) Discussion on factors influencing consumers' decision making on purchasing behavior - examples on consumers for tea drink.
校院名稱 成功大學
系所名稱(中) 高階管理碩士在職專班(EMBA)
系所名稱(英) Executive Master of Business Administration (EMBA)
學年度 92
學期 2
出版年 93
研究生(中文) 王聖博
研究生(英文) Sheng-Po Wang
學號 r0791125
學位類別 碩士
語文別 中文
論文頁數 84頁
口試委員 指導教授-蔡明田
召集委員-余明助
口試委員-莊立民
中文關鍵字 購買決策  產品屬性  生活型態  品牌權益 
英文關鍵字 life style  brand equity  product attribute  decision making for purchase 
學科別分類
中文摘要   茶飲料市場脈動千變萬化,無人能預知下一個市場領導者或明星產品會是誰。而台灣茶飲料市場歷經數十年的發展,演變到消費者比較傾向接受不同口味的茶飲料,因此業者間掀起了產品品質、價格、廣告促銷、品牌知名度、通路等市場戰爭,換句話說茶飲料的未來市場在同行競爭以圖分享市場大餅的刺激下,呈現產品的戰國時代,整體市場也在競爭中呈現穩定成長。

  本研究目的與動機為了解消費者在購買茶飲料時的購買決策模式。以紅茶、綠茶、加味茶、奶茶、花草茶、烏龍茶共六大類別飲料為研究主體,探討生活型態、產品屬性、品牌權益等因素是否影響到消費者的購買動機以及人口統計變項是否和消費者購買決策有明顯差異。本研究採用便利樣本,共計完成有效問卷302 份,研究結果發現

1、當茶飲料消費者的購買動機為提神時會受到追隨流行、知覺屬性、形式屬性、品牌權益等因素的影響,顯示消費者於購買行為中非受單一變數影響,且影響的方向有可能是正向也有可能是負向,因此廠商欲事先猜測消費者的購買決策依據誠屬不易。
2、當茶飲料消費者的再購動機為品牌知名度高時會受到追隨流行、注重健康、生活務實、知覺屬性、擴大屬性、品牌權益等因素影響,顯示消費者於再購買行為中非受單一變數影響,且影響的方向有可能是正向也有可能是負向,且影響再購動機之因素大於購買動機,因此廠商欲事先猜測消費者的購買決策依據誠屬不易,但要掌握消費者的再購動機更加困難。
3、人口統計變項和購買動機在性別、年齡、學歷、職業、工作特性、月收入有顯著差異。證明人口統計變項可以做為茶飲料市場區隔的有效變數。
英文摘要   The market of tea drink is so volatile that no one can foresee what is the next superstar or market leader. After several decades, the market of tea drink in Taiwan evolves to have different flavored tea drinks. Therefore, companies compete in different aspects, such as quality, price, advertisement, brand name and channels. In other words, the competition of tea drink will be more severe in the future but the whole market is growing at the stable pace.
  The objective and motivation for this thesis is to understand the decision making of tea drink for customers. It focuses on six categories, such as black tea, green tea, flavored tea, herbal tea and oolong tea to discuss if customers’ motivation for purchase will be affected by the following factors, life style, product attribute and brand equity and to see the major differences between the population statistics variables and decision making for purchase. This thesis uses convenient samples with 302 useful samples.
  The major results for the research are as follows:
1. When the motivation of purchasing tea drink is the refreshment, customers will be influenced by the following factors, such as pursuing fashion, sensational attribute, format attribute and brand equity etc,. The positive or negative correlation among life style, product attribute, brand equity and the motivation for purchase indicates the purchasing pattern is not affected by a single factor, and the correlation may be positive or negative. Thus, it is quite difficult for companies for forecast consumers’ decision making for purchasing.
2. When the motivation of repurchasing tea drink is the well known brand name, customers will be influenced by the following factors, such as pursuing fashion, conscious on health, practical life style, sensational attribute, expansive attribute and brand equity etc,. The positive or negative correlation among life style, product attribute, brand equity and the motivation for repurchase indicates the repurchasing pattern is not affected by a single factor, and the correlation may be positive or negative.
3. We may conclude that it exists the significant difference between the motivation for purchase and population statistics variables, such as sex, age, educational background, occupation and salary. This thesis may prove that the population statistics variables may be an effective variable for the market segment for the tea market.
論文目次 目錄
目錄………………………………………………………………………IV
表目錄……………………………………………………………………VI
圖目錄……………………………………………………………………VIII
第一章 緒論..............................................1
第一節 研究動機..........................................1
第二節 研究目的..........................................2
第三節 研究範圍..........................................2
第四節 研究流程..........................................3
第二章 文獻探討..........................................6
第一節 購買決策..........................................6
第二節 生活型態..........................................14
第三節 產品屬性..........................................19
第四節 品牌權益..........................................23
第三章 研究方法..........................................42
第一節 研究架構與研究假設................................42
第二節 操作性定義及問卷設計..............................43
第三節 抽樣與問卷發放....................................46
第四節 資料分析方法......................................47
第四章 資料分析..........................................49
第一節 信效度分析........................................49
第二節 因素分析..........................................53
第三節 樣本之人口統計的敘述統計..........................58
第四節 MANOVA分析........................................60
第五節 迴歸分析..........................................66
第五章 結論與建議........................................73
第一節 研究結論..........................................73
第二節 研究貢獻..........................................74
第三節 研究限制..........................................75
第四節 後續研究建議......................................76
第五節 對企業的建議......................................76
參考文獻..................................................79
附錄一: 問卷題目..........................................82
參考文獻 一、 中文部分
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二、英文部分
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