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系統識別號 U0026-0704202021173700
論文名稱(中文) 以品牌延伸理論探討消費者對於零售業行動支付的採用意圖
論文名稱(英文) Behavior Intention of Retailers’ Mobile Payment with A Brand Extension Perspective
校院名稱 成功大學
系所名稱(中) 經營管理碩士學位學程(AMBA)
系所名稱(英) Advanced Master of Business Administration (AMBA)
學年度 108
學期 2
出版年 109
研究生(中文) 葉黛慧
研究生(英文) Tai-Hui Yeh
學號 RD6074068
學位類別 碩士
語文別 中文
論文頁數 78頁
口試委員 指導教授-張紹基
口試委員-顏盟峯
口試委員-蔡東峻
口試委員-林軒竹
中文關鍵字 品牌延伸理論  科技接受模型  零售通路  行動支付 
英文關鍵字 Evaluation of Brand Extension  Technology Acceptance Model (TAM)  Retail Channel  Mobile Payment 
學科別分類
中文摘要 2015 年政府高喊行動支付元年的口號,隨著相關法規的鬆綁,使得各 領域的業者積極在行動支付的市場中布局並企圖在這之中佔有一席之地,因為 業者提供大量的優惠及補助方案,使得行動支付在臺灣的使用率也日漸增加。 近一年來,許多業者以品牌延伸的方式開始發展自家的行動支付,因此,了解 消費者的採用意圖成為一個重要的議題,而本研究主要是探討零售通路如四大 超商或超市以品牌延伸的方式所發展的行動支付為主並結合科技接受模型,了 解影響消費者採用零售業行動支付的因素及意圖,零售通路透過品牌延伸的方 式發展金融科技服務,除了可以降低進入市場的風險外,亦可以提升消費者對 於自有品牌行動支付的接受度及使用率。
本研究採用問卷的方式發放給有使用過行動支付的消費者填寫,刪除無效 樣本 71 份,共回收 385 份有效問卷,並將資料透過信效度分析檢驗問卷的穩 定性及一致性,另透過迴歸模型檢驗知覺契合度、知覺品質、品牌情感對於延 伸品牌評價的關係,進一步探討消費者的對於行動支付的採用意圖,研究實證 結果如下:
一、 知覺契合度與品牌情感對延伸品牌評價呈現正向顯著的關係。
二、 知覺品質對延伸品牌評價呈現正向不顯著的關係。
三、 延伸品牌評價對行動支付採用意圖呈現正向顯著的關係。
四、 使用態度對於延伸品牌評價與行動支付採用意圖的關係呈現負向顯著的調節效果。
英文摘要 In 2015, the government’s national agenda was to expand digital payments. Following the regulation on removing third-party payment, the market of mobile payment in Taiwan has become more popular and many service providers in a variety of channels are trying to conquer their place in this competitive market. With a lot of discounts and other incentives offered by the service providers, the usage rate of mobile payment is fast-increasing. In recent years, many retail channels started to develop their own mobile payments. Therefore, it is important to know the factors influencing consumers’ behavior intention. The research is mainly discussing how retail channels such as convenience stores and supermarkets develop their own mobile payment systems by brand extensions. The technology acceptance model will be combined with my research model. By brand extensions, the retail channels can reduce their risk of entering a new market and increase the acceptance and usage rate of the mobile payments.
The study delivers an online survey to those who have experiences in using mobile payments. The theorical framework is as below.
H1: Perceived fit will positively affect evaluation of brand extension.
H2: Perceived quality will positively affect evaluation of brand extension.
H3: Brand affect will positively affect evaluation of brand extension.
H4: Evaluation of brand extension will positively affect behavior intention.
H5: Evaluation of brand extension and behavior intention is moderated positively by the attitude toward usage.
As a result, a total of 456 questionnaires were received, among which 385 have been considered as valid. Reliability and Validity analysis have been leveraged for statistics processing. The result finds that the data is stable and consistent. Moreover, linear regression analysis has been used to test how perceived fit, perceived quality, and brand affect influence evaluation of brand extension and further affect the behavior intention for mobile payment owned by retailer’s channel. The result is as below:
1. Perceived fit and brand affect will positively affect evaluation of brand extension.
2. Perceived quality won’t affect evaluation of brand extension.
3. Evaluation of brand extension will positively affect behavior intention.
4. Evaluation of brand extension and behavior intention is moderated negatively by the attitude toward usage
論文目次 摘要I
Abstract II
誌謝 V
表目錄 IX
圖目錄 XI
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究流程 5
第二章 文獻探討 6
第一節 行動支付 6
第二節 品牌延伸理論與科技接受模型 10
第三章 研究方法23
第一節 研究架構與假設 23
第二節 問卷設計 25
第三節 資料分析方法 31
第四節 前測問卷信效度檢驗 34
第四章 實證結果與分析 35
第一節 敘述性統計分析 35
第二節 信效度分析 45
第三節 相關分析 50
第四節 迴歸分析 51
第五章 結論與建議 58
第一節 研究結論 58
第二節 研究貢獻 61
第三節 研究限制與未來研究建議 63
參考文獻 65
附錄 問卷調查表 70
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【中文部分】
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