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系統識別號 U0026-0407201318225800
論文名稱(中文) 消費者對水產品產銷履歷認知與願付價值-以養殖石斑魚產品為例
論文名稱(英文) Consumers’ Perception and Willingness to Pay on Traceability of Aquaculture Grouper Products
校院名稱 成功大學
系所名稱(中) 海洋科技與事務研究所
系所名稱(英) Institute of Ocean Technology and Marine Affairs
學年度 101
學期 2
出版年 102
研究生(中文) 林峻瑩
研究生(英文) Chun-Ying Lin
學號 NA6001066
學位類別 碩士
語文別 中文
論文頁數 189頁
口試委員 指導教授-陳璋玲
口試委員-王毓正
口試委員-莊士賢
口試委員-繆自昌
中文關鍵字 願付價值  產銷履歷  石斑魚  聯合分析法  消費者認知 
英文關鍵字 Willingness to pay  Traceability agriculture practice  Grouper  Conjoint analysis  Consumers’ Perception 
學科別分類
中文摘要 臺灣四面環海,有著豐富的海洋資源,因此漁業成為臺灣重要的產業之一,臺灣名列為世界六大公海捕魚國家之一,在水產養殖技術方面也享譽國際,有養殖王國之稱,近年臺灣海洋漁業平均產量約為130萬公噸,平均產值約為新台幣900億元。而臺灣養殖石斑魚產業之實力也相當雄厚,2001年至2011年石斑魚養殖總值約為28億美元,臺灣的石斑魚雖然產量低於中國,但是產殖卻位居全球第一。
養殖石斑魚產品的安全衛生為當前石斑魚產銷上最重要的議題之一。政府為了消除民眾憂慮,以及提高品質,建立臺灣產銷履歷的安全管理認證制度,除了保障消費者權益外,亦能藉此提高臺灣產品之形象,進而提升臺灣產品之競爭優勢。雖然政府推動「產銷履歷制度」已有一段時間,然而,產銷履歷制度成功與否,社會大眾的認知度及願意支付的金額則是重要的參考指標。本文研究盼以問卷統計方式來探討消費者對於石斑魚履歷的認知與願付價值。
在消費者認知方面本研究結果發現,消費者要購買水產品時,傳統市場為首要場所,最注重的則是新鮮度,其次為價格與衛生安全等,且有近半的受測者會在購買產品時,一定會看其產品標示。消費者對於水產品產銷履歷(TAP)的接觸方面,有看過水產品產銷履歷制度標章只有32.2%,有買過有水產品履歷標章產品的只有9.0%,而購買過有水產品履歷標章(TAP)石斑魚則更只有4.3%。在購買意願方面,有44.6%認為產銷履歷水產品價格高於無產銷履歷水產品價降低其購買意願,且有高達六成的受測者認為由漁業產銷組織與消基會來做產銷履歷驗證最放心。
在消費者願付價值方面,總體樣本對於每台斤石斑魚的願多付價值為76.348元,而本研究也假設了現行產銷履歷制度下,真正有執行部分之總效用值,其屬性因子及水準為「無」驗證紀錄、「有」加工紀錄、「有」養殖紀錄、「有」基本資料,其結果為52.476元/台斤,也就是說,假設無產銷履歷石斑魚每台斤為新台幣200元,加上現行的產銷履歷制度後,消費者的願多付價值大約為無產銷履歷石斑魚的四分之一的價格,如超過則可能導致產品的銷售不良。在市場區隔部分,本研究則嘗試以性別、年齡、學歷和家庭月收入等四個部分作為區隔。最後,本研究發現性別群體為男性與女性的願付價值差別不大,而年齡30歲以下、學歷為研究所以及家庭月收入每月十萬至二十萬元群體願付價值為最高。
英文摘要 Taiwan is surrounded by the sea, rich in marine resources, thus fishery become one of the most important industries in Taiwan. Taiwan is ranked as one of the top six countries fishing in high sea and its aquaculture technology reputation is also well received internationally. Taiwan is also known as Aquaculture Kingdom. In recent years,Taiwan's marine fisheries average output is approximately 1.3 million metric tons, with an average value of about NT $ 900 billion.During 2001-2011, the value of Taiwan’s grouper aquaculture was USD$ 2.8 billion. Even though Taiwan’s production of grouper was lower than China’s, but the production value of grouper was ranked first in the world.
One of the most concern about the grouper aquaculture is the health and safety of the products。To address the public concerns for the topic, as well as improving the quality and to establish traceability, Taiwan Government established a safety management certification system, in addition to protect consumers' interests, but also help to enhance the image of Taiwanese products, and thus enhance the competitiveness of Taiwan's products. Although Taiwan Government has been promoted the "Traceability System" for quite some time, the success of traceability system depends on the indexes of the public's perception and the willingness to pay. In this study statistical questionnaires are used to investigate consumer perception of the traceability system for grouper and the willingness to pay.
In terms of consumer perception results, this study found that consumers choose to buy seafoods in the traditional market place and the most attention is the freshness, followed by price and health and safety, etc., and there are nearly half of the participants in the purchase of products, will pay attention to the product labelings. Regarding consumers in contact with the seafood traceability label mark (Traceability agriculture Practice, TAP), 32.2% have seen the label mark, 9.0% have purchased products label mark, while only a mere 4.3% bought groupers with TAP label mark. In terms of willingness to buy, 44.6% thinks the products with TAP label costs higher than ones without, thus reduced their willingness to buy the ones with TAP label, and there are up to 60% of the subjects trust the traceability assurance by the Fishery Marketing Organizations and the Consumers’ Foundation, Chinese Taipei (CFCT).
The consumers are willing to pay NTD$ 76.348 extra per every catty in terms of the overall sample。In this study, under the assumption of the current traceability system, within the actual executed section, and of the following factors: 1. “no” verification records, 2. “yes” for processing records, 3. “yes” for breeding records, 4. “yes” for basic information, the willing-to-pay value results in NTD$ 52.476 per every catty. Assuming groupers without traceability system is NTD$ 200 per every catty, the consumers are still willing to pay 1/4 extra price per catty for the ones with current traceability label, thus if the traceability labelled ones are marked more than 1/4 extra price per catty, it might result in poor product sales. This study used gender, age, education and family income as four different segments。Finally, this study not only found that the segment of gender aren’t quite different between male and female, but also found who are under the age of 30, with a graduate degree, and family income between NTD$ 100K to 200K per month have the highest willingness to pay.
Key words:Willingness to pay、Traceability agriculture Practice、Grouper、Conjoint analysis、Consumers’ Perception
論文目次 摘要 I
ABSTRACT III
謝誌 V
目錄 VII
圖目錄 IX
表目錄 XIII
第壹章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究流程 3
第貳章 文獻回顧 5
第一節 石斑魚產業 5
第一項 石斑魚生物學 5
第二項 國際石斑魚產業現況 6
第三項 臺灣石斑魚產業現況 10
第四項 養殖石斑魚相關研究 16
第二節 產銷履歷 19
第一項 國際產銷履歷現況 20
第二項 歐盟與日本產銷履歷現況 22
第三項 臺灣產銷履歷現況 29
第四項 產銷履歷相關研究 45
第三節 願付價值 48
第一項 願付價值概論 48
第二項 願付價值相關研究 48
第參章 研究方法 55
第一節 問卷設計 55
第二節 資料分析方法 58
第肆章 資料分析結果與討論 65
第一節 消費者日常購買行為與對水產品履歷認知的分析 65
第一項 樣本結構 65
第二項 消費者的日常水產品購買行為 71
第三項 消費者對水產品履歷的認知 78
第四項 討論 88
第二節 消費者願付價值分析 90
第一項 樣本結構 90
第二項 願付價值分析結果 95
第三項 討論 121
第伍章 結論與建議 127
第一節 結論 127
第二節 建議 128
參考文獻 133
附錄一 問卷 139
附錄二 農產品生產及驗證管理法 145
附錄三 農產品驗證機構管理辦法 151
附錄四 優良農產品驗證管理辦法 157
附錄五 產銷履歷農產品驗證管理辦法 163
附錄六 農產品檢查及抽樣檢驗辦法 169
附錄七 農產品標章管理辦法 171
附錄八 有機農產品及有機農產加工品驗證管理辦法 173
附錄九 農產品生產及驗證管理法施行細則 179
附錄十 進口有機農產品及有機農產加工品管理辦法 181
附錄十一 檢舉違反農產品生產 及驗證管理法案件獎勵辦法 185
附錄十二 產銷履歷驗證機構認證作業要點 187
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